En los últimos 20 años, el consumo de vino en España ha caído en volumen, pero ha subido en valor.
Años 80: se consumían casi 49 litros de vino/persona/año y el vino era el rey.
Hoy: El consumo ronda los 20 litros/año.
Total: la caída es del 60% en volumen. De una copa diaria, a menos de una copa a la semana.
Traducción rápida: bebemos menos, pensamos más, es una decisión consciente: ¿Cuándo?, ¿Con quién?, ¿Por qué este y no otro?, ¿Me compensa?
La Universidad de Barcelona vinculados a la Facultad de Psicologia y al Hospital Clínic y otros múltiples estudios como el del psiquiatra Amador Calafat sobre la diferencia entre Mediterranean Drinking Pattern y Nordic (binge pattern), publicaciones en Addiction Research&Theory, el informe ESPAD/EDADES, o los patrones de adherencia a la dieta mediterránea de la Universidad Autónoma muestran que el descenso no sólo es de alcohol, sino de un consumo cotidiano no reflexivo. No se elimina el vino: se desritualiza y luego se re-ritualiza. Podemos ampliarlo con pautas para revalorizar la industria del vino por la Universidad de Alicante que analizó mas de 1.200 publicaciones cientificas sobre la creación de valor en nuestro sector.
Y ahí está la clave cultural que solemos pasar por alto y que nos aleja de la idea de pensar que el vino está en crisis. No sólo nos preocupa la salud, es la mirada social.
El vino ya no acompaña la vida: compite con ella. Beber mucho ya no es invisible, y cuando deja rastro, se modera. Y nos hemos volcado desde las bodegas a hacer nuevos vinos con menos alcohol, o sin él, y esto es un pequeño parche.
Leemos datos incómodos que nos ciegan sobre las oportunidades que no estamos viendo, y que sí parecen proteger nuestros vecinos productores:
- El consumidor envejece, pero no se vuelve conservador. Busca coherencia, no moda.
- Los hogares con hijos no abandonan el vino: abandonan el conflicto entre vida real y discurso del sector.
- El vino resiste mejor donde aún hay comunidad (norte, ciudades medianas) que donde hay anonimato.
- No es una crisis de precio, es una crisis de mediación cultural.
Francia protege el vino como patrimonio narrado, sigue siendo escaparate de su discurso de futuro.
Italia lo mantiene vivo porque no lo intelectualiza en exceso, lo convierte en ritual cotidiano trasversal.
Reino Unido lo sostiene a través de la aspiración y la prescripción de los críticos, sigue siendo el mentor comercial en la meca del vino mundial. Sin tradición, hay mentoría.
España, en cambio, sigue hablando de producto cuando el problema es de contexto.
Creo que el problema no es vender más botellas ni de hacer mejores vinos o conectar con las nuevas generaciones.
Sino en devolverle un lugar en la vida contemporánea. Su lugar, perdido.
Añadimos otra clave brutal: vivimos más en la cabeza que en el cuerpo.
- Trabajo cognitivo
- Multitarea
- Ansiedad funcional
- Decisiones constantes
El alcohol, incluso en dosis moderadas, ralentiza. Y en una sociedad acelerada, lo que ralentiza se negocia.
Por eso triunfan: el mindful drinking, los momentos “elegidos”, el “hoy no, mañana sí”.
No es abstinencia. No es cuidarse más.
Es gestión del rendimiento vital (Universidad de Oxford) y otros estudios sobre alcohol y productividad cognitiva:
Bebemos menos no porque seamos más sanos, porque estamos más observados. Incluso por nosotros mismos.
Creo que es imprescindible pasar del target por edad al momento vital.
Antes el vino no necesitaba explicarse.
Hoy, sí: ¿Es saludable?, ¿Es cultural?, ¿Es problema?, ¿Es placer culpable?, ¿Es identidad?
Cuando una sociedad pierde consensos, todo se vuelve discurso.
Y el vino ha entrado en el terreno de lo debatible.
Bebemos menos porque pensamos más, pero pensamos más porque hemos perdido los rituales y las costumbres que daban sentido al beber. O que nos permitían beber sin pensar.
La Universidad de Bordeaux lo llama a esto premiumisation cultural:
no se trata de pagar más por el vino –que lo vale– sino pedirle más cosas.
Una mayor expectativa simbólica:
- Del storytelling vacío a relatos compatibles con la vida real
- De la visibilidad a la utilidad cultural
- De la marca que grita a la marca que acompaña y trasmite verdad, relato, origen, ética, estética y coherencia.
*En Moving Wines y SÓLIDO trabajamos justo ahí:
donde el vino deja de explicarse y empieza a significar. No hablamos de datos al peso ni de litros de consumo, hablamos de situar al consumidor en el centro como el protagonista de una liturgia que pasa por tomar acción en cartas de vinos, merchandising en el supermercado, crear nuevos rituales, arañar nuevos tiempos.
El vino no está en crisis. Necesita un marco cultural.
Reivindicamos a propósito el análisis más amplio a partir del Mapa motivacional del vino español promovido por OIVE.
El vino no está en crisis, está fuera de lugar. Nuestro reto no es ayudarte a vender más botellas, sino situar en el centro de la ecuación a las personas, sus momentos vitales y reconstruir todos los rituales posibles.
