El artículo “Embracing the Painful Necessity of Change”, de Jim Trezise (presidente de WineAmerica), parte de una provocación deliberada: “El vino se está muriendo”. Pero, hay que leer entrelíneas: inmediatamente matiza que no es una sentencia de muerte, sino un diagnóstico para despertar al sector.
Me salto sus principales argumentos sobre los síntomas reales y me apoyo en que no es la primera crisis (la del 2008, nuevas variedades, movimiento antialcohol) para aterrizar en que hay esperanza.
Su conclusión es optimista: el vino no desaparece; simplemente será una industria más pequeña, más inteligente y más adaptada a su tiempo. De aquí partimos.
Porque el problema del vino no es en su estancamiento o en buscar nuevos bebedores. Es pensar que la crisis es una anomalía.
Durante décadas el sector confundió crecimiento con normalidad. Pero ningún producto cultural conserva su relevancia sin reinventar el lugar que ocupa en la vida de las personas.
Hoy el vino no compite únicamente contra la cerveza, los cócteles o las bebidas sin alcohol. Compite por algo mucho más escaso: la atención, el tiempo y el significado.
La buena noticia es que el propio artículo apunta el camino. No habla de salvar litros. Habla de cambiar. Pero quizá se queda corto.
Porque el verdadero cambio no consiste solo en producir de otra manera o mejorar el marketing. Consiste en aceptar que hemos entrado en una nueva cultura del consumo.
Ya no basta con hacer grandes vinos. Hay que construir mejores ocasiones, un lenguaje más accesible, una hospitalidad más contemporánea y marcas capaces de ocupar un espacio en la conversación cotidiana.
Las industrias que sobreviven no son las que mejor resisten el cambio. Son las que entienden antes que los demás que la cultura siempre llega antes que el mercado.
Y quizá esa sea la pregunta incómoda que debería hacerse hoy el vino:
¿Estamos adaptando el vino al consumidor contemporáneo… o seguimos esperando que el consumidor se adapte al vino?
Hablar de crisis del vino en España como si fuera un fenómeno nuevo es olvidar que llevamos años normalizando una oferta muy pobre y poco creativa allí donde el vino debería brillar, en esas zonas donde viven de ello.
Este verano he recorrido buena parte de Galicia. Me ha sorprendido encontrar demasiadas barras donde la conversación acaba siempre en la misma marca blanca o en las cuatro uvas de siempre. No falta vino. Falta curiosidad, relato y ganas de venderlo.
En cambio, basta llegar al Bierzo o Rioja para comprobar que otra realidad es posible: bares donde aparecen pequeños proyectos, mencías distintas, buenas copas y profesionales orgullosos de recomendar vino. Allí el vino forma parte de la hospitalidad, no solo de la carta.
José Peñín lleva años recordando que el vino pertenece a una industria cada vez más selectiva de lujo y buen hedonismo. Y el lujo nunca consiste en ofrecer lo mínimo. Consiste en despertar el deseo, sorprender y crear experiencias memorables. Confirma como Trezise que el vino deberá ser una industria más inteligente, culturalmente. Y aquí hablamos de criterio, orgullo, comunidad, innovación y lo que viene siendo el verdadero lujo: que no tiene precio porque tiene otros valores.
Quizá la reconstrucción del vino no empiece en la viña ni en la bodega. Cae el consumo en muchos mercados tradicionales. Los jóvenes incorporan el vino con menor naturalidad. Crece la moderación. La conversación sobre alcohol y salud ha cambiado. Aparecen bebidas nuevas. La cerveza, los cócteles, los productos no/low, los RTD, la kombucha o el café de especialidad compiten por ocasiones que antes parecían reservadas a otras categorías.
Los síntomas existen. Pero quizá hemos convertido una transformación cultural en una enfermedad terminal.
Porque ésta no es la primera vez que el vino pierde centralidad. Y aquí la historia resulta bastante tranquilizadora.
El vino lleva siglos teniendo competencia
Durante la Edad Moderna llegaron a Europa tres extraordinarios competidores: café, té y chocolate. No acabaron con el vino. Hicieron algo mucho más interesante: inventaron nuevos momentos para beber.
El café conquistó progresivamente la mañana, el trabajo, la conversación intelectual y el encuentro urbano. Y alrededor de él apareció un espacio social nuevo: el coffeehouse.
El té desarrolló sus propios códigos de hospitalidad, vajilla, ceremonia y sociabilidad doméstica.
El chocolate pasó de producto exótico a indulgencia, regalo y placer cotidiano.
Después llegarían otras bebidas y otros rituales.
La cerveza se hizo inseparable de determinados códigos de sociabilidad popular.
El Champagne convirtió el descorche en celebración.
Los refrescos conquistaron la comida informal y el ocio familiar.
El cóctel convirtió al bartender, la barra, el hielo, la cristalería y la preparación en espectáculo.
El café de especialidad ha transformado en apenas unas décadas una bebida cotidiana en conocimiento, origen, diseño, comunidad y estilo de vida.
Y el Aperol Spritz demuestra hasta qué punto un producto puede expandirse cuando deja de presentarse aisladamente: color, hielo, copa, rodaja de naranja, terraza, aperitivo, comida y sociabilidad construyen un ritual perfectamente reconocible.
En todos estos casos hay producto. Pero alrededor del producto hay algo más importante: una respuesta sencilla a la pregunta “¿cuándo y para qué quiero esto en mi vida?”.
No venden líquido. Construyen mundos
Nespresso comprendió que no vendía solamente café. Vendía una pequeña ceremonia doméstica: máquina, cápsula, diseño, boutique, servicio y gesto. Starbucks llevó esa lógica al espacio físico construyendo durante décadas la idea del third place: un lugar situado entre casa y trabajo.
Aperol no explica durante media hora cómo está elaborado antes de servirlo. Nos muestra inmediatamente para qué existe: una terraza, unos amigos, algo de comer y una determinada forma italiana de disfrutar el tiempo.
La extraordinaria virtud de estos sistemas es su legibilidad.
Los comprendemos antes incluso de consumirlos. Y ahí aparece una de las dificultades actuales del vino.
Tenemos posiblemente más historia, territorio, conocimiento, variedades, productores y patrimonio que cualquiera de esas categorías.
Pero seguimos esperando que sea el consumidor quien haga el esfuerzo de descodificarlos.
Una botella rodeada de cultura sigue siendo una botella
Durante años hemos hablado de cultura del vino.
- Viticultura.
- Territorio.
- Historia.
- Variedades.
- Elaboración.
- Cata.
- Gastronomía.
- Patrimonio.
Todo ello forma parte indiscutible de la cultura del vino. Pero hay una trampa: Si utilizamos la cultura exclusivamente para explicar mejor el producto, seguimos dentro de la caja del producto.
La cultura contemporánea empieza cuando conectamos ese legado con algo que está sucediendo fuera de la botella.
Pongamos que hablamos de salir de la caja y relacionamos el vino-legado con su contexto:
- Con música.
- Con diseño.
- Con arquitectura.
- Con naturaleza.
- Con literatura.
- Con moda.
- Con gastronomía cotidiana.
- Con viajes.
- Con bienestar.
- Con amistad.
- Con nuevas formas de familia.
- Con la necesidad de parar.
- Con el deseo de descubrir.
- Con las ganas de pertenecer a una comunidad.
- Con la búsqueda de experiencias que hagan una vida un poco más interesante.
- Después de años hablando de cultura del vino, creo que ahí está el verdadero puente entre lo antiguo y lo nuevo.
- No se trata de modernizar artificialmente una tradición.
Se trata de descubrir qué puede seguir aportando esa tradición a una vida contemporánea.
No existe “el consumidor de vino”
Otro problema es que seguimos hablando demasiado del consumidor en singular.
Pero no todo el vino sirve para todo el mundo. Ni debería intentarlo y ponemos algunos ejemplos vitales:
- Existe alguien que lleva una botella a una cena y tiene miedo de equivocarse.
- Alguien que quiere descubrir qué se produce a veinte kilómetros de donde está pasando el fin de semana.
- Una pareja que quiere convertir un martes en una pequeña celebración.
- Un consumidor experimentado que busca algo que todavía no conoce.
- Una persona que quiere una copa mientras cocina, pero no abrir 75 cl.
- Un turista que quiere comprender un territorio.
- Alguien que nunca ha entendido una carta de vinos y no quiere recibir una clase magistral delante de sus amigos.
- Y alguien que hoy, sencillamente, no quiere beber alcohol.
Son personas diferentes. Tienen necesidades diferentes.
Y necesitan productos, formatos, precios, lenguajes, espacios y rituales diferentes.
La segmentación no debería acabar en un estudio de mercado. Debería hacerse visible en la experiencia.
¿Y si vendiéramos soluciones en lugar de referencias?
Imaginemos una tienda de vinos que, junto a su clasificación tradicional, incorporase otras entradas:
- Tengo invitados y no quiero equivocarme.
- Algo de aquí que merece ser conocido.
- Cena rápida entre semana.
- Quiero quedar estupendamente por menos de 15 euros.
- Para comida picante.
- Una botella para una sobremesa larga.
- Quiero regalar algo a alguien que sabe mucho de vino.
De repente, Rioja, Ribera, Jerez, Bierzo, Rías Baixas, Cava o cualquier pequeño productor dejan de competir solamente entre sí.
Empiezan a resolver situaciones humanas. Eso es merchandising.
Pero es también algo más profundo: Es traducir cultura en utilidad.
Y entonces llegamos a la taberna
Aquí aparece una de las grandes contradicciones del vino español. Las denominaciones de origen hacen promoción. Acuden a ferias. Organizan misiones inversas. Viajan a mercados internacionales. Hacen presentaciones. Forman a distribuidores. Invitan a periodistas y prescriptores. Invierten en campañas.
Todo ello es necesario. Pero después uno entra en una taberna de cualquier pueblo o ciudad española y puede encontrarse con los mismos tres o cuatro vinos que encontraría a cientos de kilómetros.
A veces no porque sean los que mejor representan al restaurante, su cocina o su territorio.
Sino porque son los vinos que distribuye la misma empresa que resuelve la cerveza, los refrescos, el agua y otros suministros.
No falta vino. Falta una capa entre producción y consumo capaz de seleccionar, ordenar, explicar y hacer deseable la diversidad existente.
Podemos estar promocionando territorio en una feria internacional mientras ese mismo territorio resulta invisible en la taberna situada a diez kilómetros de sus viñedos.
Algo está fallando.
La carta de vinos debería contar quién es el restaurante
Aquí existe un trabajo enorme para bodegas, denominaciones de origen, distribuidores y hostelería.
Una carta no debería ser el catálogo del proveedor. Debería ser una extensión de la identidad del establecimiento.
Una casa de comidas castellana, un restaurante de costa, una taberna gallega, un bar contemporáneo de Madrid o un pequeño hotel rural no necesitan la misma selección.
Tienen cocinas diferentes.
Clientes diferentes.
Historias diferentes.
Paisajes diferentes.
Y deberían tener culturas de vino diferentes.
¿Por qué no diseñar cartas donde convivan las denominaciones con códigos mucho más humanos?
- Tres vinos de aquí que deberías probar antes de irte.
- Para empezar sin pensar demasiado.
- Si normalmente no bebes vino, empieza por aquí.
- Lo que nosotros beberíamos con este plato.
- Una rareza para los curiosos.
- Para alargar la sobremesa.
Una carta puede incorporar mapas, ilustraciones, productores locales, pequeñas historias, símbolos de sabor, medias botellas, diferentes medidas de servicio, referencias rotativas o vinos por copas vinculados a los platos.
Puede ser rigurosa sin resultar solemne.
Divertida sin banalizar el vino.
Y bella sin convertirse en un ejercicio de diseño hueco.
Porque el merchandising no consiste simplemente en colocar mejor las botellas.
Consiste en diseñar el contexto que ayuda a desearlas.
Pero antes de cambiar la carta hay que formar a quien la entrega
Podemos diseñar la carta más maravillosa del mundo y fracasar en diez segundos si quien la entrega no sabe explicar qué contiene.
No necesitamos convertir a todos los camareros en sumilleres.
Necesitamos proporcionarles seguridad siendo más empáticos con algunas preguntas que conectan:
- ¿Qué vino local recomiendo?
- ¿Qué puedo ofrecer por 20 euros?
- ¿Qué funciona con nuestro plato estrella?
- ¿Qué doy a probar a alguien que dice que no entiende de vino?
- ¿Qué historia merece veinte segundos?
- ¿Qué tenemos por copas?
- ¿Qué puedo recomendar a quien quiere beber poco?
Esa microformación probablemente tendría más impacto cotidiano que muchas acciones promocionales alejadas del momento real de compra.
Porque ahí sucede la verdad. Una persona pregunta. Otra recomienda. Y se toma una decisión.
De promocionar denominaciones a cuidar ecosistemas
Quizá aquí las denominaciones de origen tengan una oportunidad extraordinaria.
Evolucionar parcialmente desde la promoción del producto hacia la curaduría cultural del territorio.
No se trata de abandonar ferias, exportación o promoción.
Vamos a añadir otra capa de pensamiento y acción:
- Trabajar con restaurantes y comercios locales.
- Ayudar a diseñar cartas.
- Formar equipos de sala mediante sesiones breves y prácticas.
- Crear selecciones estacionales.
- Conectar pequeños productores y establecimientos.
- Desarrollar mapas de vino y gastronomía.
- Reconocer a las tabernas que mejor representan el paisaje vitivinícola de una comarca.
- Facilitar materiales de prescripción sencillos.
- Construir rutas donde vino, comida, paisaje, comercio, patrimonio y hospitalidad funcionen conjuntamente.
Entonces una DO dejaría de comunicar solamente de dónde procede un vino.
Ayudaría a construir qué significa estar allí.
Y ésa es una forma mucho más poderosa de crear valor territorial.
Algunas bodegas ya han entendido que tienen que construir mundos
Existen caminos diferentes para hacerlo y nos faltan muchos más:
- Vivanco ha convertido el vino en una puerta hacia patrimonio, arte, investigación, gastronomía y conocimiento.
- Perelada conecta vino con arquitectura, historia, colecciones, paisaje y experiencia.
- 19 Crimes utilizó realidad aumentada para transformar sus etiquetas en entretenimiento y conversación.
- En Walla Walla, iniciativas como Blood of Gods han cruzado vino con heavy metal, tatuaje, arte y comunidad.
No son modelos para copiar.
Ésa sería precisamente la conclusión equivocada. Son demostraciones de que el vino puede relacionarse con intereses que ya existen en la sociedad.
No todas las bodegas necesitan un museo, ni realidad aumentada, ni conciertos, ni yoga entre barricas. Necesitan saber para quién quieren ser relevantes y qué pueden aportar de forma creíble a ese mundo.
La creatividad empieza después de responder a esa pregunta.
No estamos hablando de beber más
Hay que establecer además una frontera importante.
Recuperar relevancia cultural para el vino no significa incentivar un mayor consumo de alcohol.
La sociedad ha cambiado. La moderación, el bienestar y una mayor conciencia sobre el alcohol forman parte de la cultura contemporánea.
Quizá deberíamos escucharlas en lugar de combatirlas.
Una cultura contemporánea del vino puede significar precisamente menos cantidad y más calidad de experiencia:
- Una buena copa
- Una medida razonable
- Agua
- Comida
- Tiempo
- Conversación
- Información suficiente para elegir
- Formatos más pequeños.
- Opciones sin alcohol para quien las quiera.
Y absoluta normalidad para quien decida no beber.
El objetivo no debería ser conseguir que una persona consuma más vino. Debería ser conseguir que, cuando decida beberlo, disfrute más y comprenda mejor lo que tiene delante.
Porque detrás de una copa hay algo más que alcohol
El vino tampoco puede defenderse fingiendo que el alcohol no existe.
Pero reducirlo exclusivamente a alcohol supone ignorar todo lo demás que puede contener cultural y económicamente una botella:
- Agricultura.
- Conocimiento.
- Paisaje.
- Gastronomía.
- Patrimonio.
- Pequeñas empresas.
- Empleo.
- Comercio.
- Hospitalidad.
- Turismo.
- Oficios.
- Comunidades rurales.
Y, cuando se trabaja responsablemente, la posibilidad de contribuir al mantenimiento de paisajes agrarios y de una actividad económica vinculada al territorio.
Precisamente por eso merece la pena trabajar mejor su lugar dentro de nuestra sociedad.
No para obligarnos a beber vino.
Para evitar que una parte extraordinaria de nuestra cultura termine siendo incomprensible para las generaciones siguientes.
Producto → ocasión → ritual → ecosistema → pertenencia
Quizá ésta sea una manera sencilla de analizar el futuro de cualquier marca de vino.
Producto.
¿Qué tenemos realmente?
Ocasión.
¿Cuándo tiene sentido en la vida de alguien?
Ritual.
¿Cómo queremos que se compre, se sirva, se comparta y se recuerde?
Ecosistema.
¿Qué gastronomía, lugares, personas, disciplinas y comunidades deberían rodearlo?
Pertenencia.
¿Qué dice de mí participar en ese mundo?
El vino ha dedicado una enorme cantidad de talento a perfeccionar el primer punto.
Quizá las próximas décadas se jueguen en los cuatro siguientes.
La cultura es el puente
Por eso ya no entiendo la cultura del vino únicamente como conocimiento sobre vino.
La entiendo como un sistema de relaciones entre legado y presente.
La cultura sirve para hacer de puente entre una tradición y las personas que todavía no saben qué hacer con ella.
- Entre una bodega y una ciudad.
- Entre un viticultor y una taberna.
- Entre un paisaje y una carta.
- Entre una variedad ancestral y una cena de martes.
- Entre lo que hemos heredado y lo que todavía estamos inventando.
El café encontró nuevos rituales.
El té también.
La cerveza los ha encontrado.
Los cócteles continúan inventándolos.
El vino dispone de miles de años de ventaja cultural.
No necesita fabricar artificialmente un significado.
Necesita volver a ponerlo en circulación.
De la promoción a la curaduría territorial
Éste es también el territorio en el que queremos trabajar desde Moving Wines como conectores de marca, vino, legado y personas.
No se trata de hacer otra campaña que añada ruido a un sector que ya comunica mucho.
Podemos ayudar a bodegas, denominaciones, territorios y proyectos de hospitalidad a ejercer una nueva función: ser curadores de su propia cultura vitivinícola.
- Investigar qué está cambiando en las personas.
- Detectar ocasiones y públicos.
- Seleccionar productores y relatos.
- Diseñar cartas y experiencias.
- Formar a los equipos que prescriben.
- Conectar vino con gastronomía, paisaje, comercio, arte, patrimonio y cultura contemporánea.
- Crear eventos y colaboraciones que tengan una razón para existir.
- Y convertir todo ello en herramientas que generen deseo, pertenencia y también negocio.
Porque quizá la siguiente gran campaña del vino español no tenga que empezar en una feria internacional.
Puede empezar en una taberna.
En una carta que alguien tenga ganas de leer.
En un camarero que recomiende con orgullo un vino elaborado a veinte kilómetros.
En un visitante que descubra que aquel paisaje también se puede beber.
El vino no necesita que salvemos su pasado. Necesita buenos curadores capaces de conectarlo con el presente.
