Estuve a punto de no llegar al Día Mundial del Rosado, que fue el 11 de junio.
No porque estuviera ocupada bebiendo tintos ni porque tenga nada contra los rosados. Simplemente porque desconocía que existía.
Y eso me hizo preguntarme algo más interesante: ¿cuántas personas saben realmente que hoy es el Día Mundial del Rosado? ¿Y cuántas modifican su comportamiento por ello? ¿Puede generar un movimiento de compra estilo Pink Friday? ¿Sirven para algo estos días homenaje al producto?
La cuestión no es menor. En los últimos años han proliferado los días internacionales dedicados a casi cualquier producto imaginable. Tenemos el Día Mundial del Malbec, del Sauvignon Blanc, del Riesling, del Champagne, del Cava, de la Garnacha o del Pinot Noir. Pero pocas veces nos detenemos a preguntarnos si estos homenajes generan algo más que una conversación puntual dentro del propio sector.
La respuesta es que muy pocas veces se publican KPIs reales.
Sabemos cuántos posts se generan. Sabemos cuántos medios hablan del tema. Sabemos cuántos hashtags circulan. Y es abrumante en volumen de #pinkwine.
Pero rara vez encontramos datos sobre:
- incremento de ventas
- incremento de penetración
- crecimiento de frecuencia de consumo
- nuevos consumidores captados
- recuerdo espontáneo de la categoría
Pocas categorías del vino han recibido tanta atención mediática durante las últimas dos décadas como el rosado.
Cada primavera asistimos al mismo ritual. Aparecen los rankings de los mejores rosados del verano. Los medios especializados publican tendencias rosé. Las bodegas lanzan campañas estacionales. Los influencers fotografían copas color salmón junto a piscinas, terrazas o playas. Y cada 11 de junio celebramos un nuevo Día Mundial del Vino Rosado.
La pregunta no es si el rosado está de moda. La pregunta es por qué seguimos necesitando recordar cada verano que está de moda. Porque una moda necesita visibilidad constante. Una cultura no. Un Día Mundial puede generar notoriedad durante veinticuatro horas. La verdadera pregunta es si genera relevancia durante los otros trescientos sesenta y cuatro días del año.
El mejor ejemplo de la diferencia entre notoriedad y relevancia
El rosado es probablemente el mejor ejemplo de la diferencia entre notoriedad y relevancia cultural.
Ha ganado visibilidad. No está claro que haya ganado centralidad (cultural, en la vida de las personas).
Los datos mundiales muestran que los rosados representan aproximadamente el 10% del consumo mundial de vino. Tras años de crecimiento, la categoría se ha estabilizado y sigue ocupando una posición relevante, pero lejos de convertirse en dominante.
En España ocurre algo parecido. Dependiendo del canal y del año, los rosados suelen representar alrededor del 10-12% de las ventas de vino, mientras tintos y blancos siguen concentrando la mayor parte del consumo.
Después de veinte años de campañas, artículos, eventos y promoción, el rosado sigue representando aproximadamente una de cada diez botellas consumidas.
No parece poco. Pero tampoco parece una revolución.
Muy pocos rosados han construido una función cultural que arrastre a toda la categoría: el provenza, el Mateus Rosé, el Whispering Angel, el Tavel de las mesas francesas, nuestro clarete de León, Cigales, Ribera, Rioja Alta que nos llevaba de farra por las plazas locales…
El clarete ra el vino de la cuadrilla. Del bar. Del aperitivo. De la comida popular. De las fiestas.
No era una categoría de marketing. Era una costumbre social.
El curioso caso de Google
Hay un dato que ayuda a entender mejor el fenómeno que rosado sobredimensionado: Si observamos las búsquedas de “rosé wine” o “vino rosado” en Google Trends aparece un patrón extraordinariamente repetitivo.
- Las búsquedas se disparan entre mayo y agosto.
- Caen bruscamente en septiembre.
- Y vuelven a mínimos durante el invierno.
Año tras año. Esto nos dice algo importante.
El consumidor no parece buscar rosado porque forme parte de sus hábitos permanentes.
Lo busca porque llega la temporada del rosado.
Es una diferencia relevante.
Las categorías culturalmente integradas generan interés durante todo el año. Las categorías estacionales dependen del calendario: El rosado se parece más a un fenómeno de temporada que a una práctica cultural estable.
Quién ha ganado realmente
Si existe un gran vencedor en esta historia no es la categoría. Es Provence.
La región francesa ha construido probablemente uno de los mayores éxitos de marketing del vino contemporáneo.
Mientras otros territorios han intentado vender rosado, Provence ha vendido una forma de vida.
- Mediterráneo.
- Vacaciones.
- Lujo relajado.
- Estética.
- Tiempo libre.
- Celebración informal.
No ha vendido un vino. Ha vendido un imaginario.
Y ahí reside una lección importante para el vino español: Las categorías rara vez enamoran.
Los territorios sí.
Las culturas todavía más.
El espumoso rosado nos da una pista
Curiosamente, algunos de los mayores éxitos recientes del rosado no proceden del vino tranquilo.
Proceden del espumoso: Champagne rosé, Franciacorta rosé o Prosecco Rosé han mostrado una evolución mucho más dinámica durante los últimos años.
¿Por qué? Porque el consumidor entiende perfectamente para qué sirven.
- Celebrar.
- Brindar.
- Regalar.
- Compartir.
Tienen una función.
Y las categorías con función cultural necesitan menos campañas para justificar su existencia.
El caso del Prosecco Rosé resulta especialmente interesante. En apenas unos años superó los 70 millones de botellas anuales y se convirtió en uno de los lanzamientos más exitosos de la historia reciente del vino europeo.
No porque el consumidor estuviera esperando un nuevo color. Sino porque añadía una dimensión emocional a una categoría que ya ocupaba un lugar claro en la vida cotidiana.
El rosado no es un caso único
La historia económica está llena de categorías que intentaron construir deseo cultural.
- La ginebra premium transformó una bebida relativamente plana en un universo de rituales, copas, botánicos y experiencias.
- Las IPAs construyeron identidad y comunidad.
- El café de especialidad convirtió una commodity en cultura.
- El Sauvignon Blanc de Marlborough transformó una variedad en una categoría global.
Todos estos casos tienen algo en común: No triunfaron únicamente porque se comunicaran mejor.
Triunfaron porque encontraron una función reconocible para las personas.
Lo que le sobra y lo que le falta al rosado
Al rosado le sobra verano.
Le sobra estética.
Le sobra cobertura mediática.
Le sobra color.
Le sobra Instagram.
Pero quizá le faltan algunas cosas más importantes:
Le falta gastronomía propia.
Le falta ritual.
Le falta una ocasión diferencial.
Le falta responder a una pregunta aparentemente sencilla:
¿Qué papel desempeña el rosado que no puedan desempeñar ya un blanco fresco, un espumoso o incluso un spritz?
Mientras no responda a esa cuestión seguirá dependiendo de campañas estacionales para mantener su relevancia.
En realidad, este artículo no habla del rosado.
Habla del vino. Porque el vino lleva años intentando resolver problemas culturales mediante herramientas de comunicación.
Y la comunicación puede generar notoriedad.
Pero no necesariamente relevancia.
La relevancia aparece cuando una categoría encuentra un lugar estable dentro de la vida de las personas.
Por eso el rosado resulta tan interesante como objeto de observación.
Porque nos recuerda una verdad incómoda para todo el sector.
La notoriedad se puede comprar.
La relevancia cultural hay que merecerla.
Y quizá esa diferencia explique buena parte de los desafíos que afronta hoy el vino en una sociedad donde las personas no buscan únicamente productos, sino experiencias, rituales, identidad y significado.
No faltan campañas.
La pregunta es si existe una función cultural suficientemente fuerte para sostenerlas cuando termina el verano. Si una categoría necesita recordar cada año que existe, quizá el problema no sea de comunicación. Quizá sea de función cultural.
Lanzo una serie de preguntas para el sector:
- ¿Puede España construir un relato propio para el rosado como hizo Provence?
- ¿Tiene sentido seguir hablando del rosado como categoría o deberíamos hablar de ocasiones de consumo?
- ¿Es el espumoso rosado un modelo más exitoso porque responde mejor a una función cultural?
- ¿Estamos confundiendo notoriedad con demanda real?
Y la que persigue esta brújula cultural como plataforma de pensamiento: ¿Estamos construyendo cultura o simplemente ocupando espacio en el calendario?
