Durante décadas el sector del vino ha dedicado enormes esfuerzos a mejorar viñedos, bodegas, etiquetas, comunicación y puntuaciones. Sin embargo, ha prestado mucha menos atención a una pregunta aparentemente sencilla: ¿qué ocurre cuando alguien entra en una tienda y tiene que elegir una botella?
La pregunta es relevante porque cerca de tres cuartas partes del vino que se consume en los hogares españoles se compra en supermercados e hipermercados. El resto se reparte entre tiendas especializadas, venta directa de bodegas, ecommerce y clubes de vino. Eso significa que gran parte de la batalla comercial del vino no se libra en el viñedo ni en la mesa. Se libra en el momento de la elección.
Y ahí aparece una paradoja. Nunca ha habido tantos vinos disponibles y, sin embargo, para una gran parte de los consumidores elegir sigue siendo complicado.
Quizá el problema no sea únicamente vender menos vino. Quizá el problema sea que seguimos vendiéndolo como si elegirlo fuera un examen.
No es solo una percepción. La economía conductual y la psicología del consumidor llevan décadas demostrando que, cuando aumentan las opciones sin una jerarquía clara, también aumenta la incertidumbre. El conocido estudio de Sheena Iyengar y Mark Lepper sobre la “paradoja de la elección” concluyó que una oferta más sencilla y mejor organizada genera más compras que un exceso de alternativas. Elegir también necesita diseño.
Cuando observamos los retailers más admirados del mundo descubrimos algo interesante. Ninguno ha triunfado por tener más botellas. Han triunfado porque han encontrado distintas maneras de reducir la ansiedad de la elección.
La escuela de la confianza
Algunas de las tiendas más prestigiosas del mundo han construido su reputación actuando como filtros de calidad. Aquí encontramos ejemplos como Berry Bros. & Rudd, The Wine Society o Vila Viniteca. Sus modelos son diferentes, pero comparten una idea fundamental: el consumidor no necesita más referencias. Necesita confiar en alguien que ya ha realizado la selección.
Su principal activo no es el stock. Es el criterio.
En una época saturada de opciones, la curación se ha convertido en una forma de valor.
La escuela de la simplificación
Otras tiendas han llegado a una conclusión distinta. El problema no es la falta de confianza. El problema es el lenguaje.
Aquí aparece el caso de Bottle Rocket Wine & Spirits.
Su fundador observó algo que parece obvio una vez que alguien lo señala: los productores piensan en variedades, regiones y denominaciones; los consumidores piensan en cenas, regalos, barbacoas o estados de ánimo.
Por eso reorganizó la tienda según perfiles de sabor y expectativas de consumo.
La pregunta dejó de ser:
“¿Conozco esta región?”
Para convertirse en:
“¿Me apetece beber esto?”
Parece una diferencia menor. No lo es.
Es pasar de organizar la tienda según cómo piensa el productor a organizarla según cómo piensa el consumidor.
La escuela del descubrimiento
Existe una tercera vía. No consiste en simplificar.
Ni en seleccionar.
Consiste en convertir la compra en una aventura.
Ahí encontramos ejemplos como Vinomofo.
La compañía australiana construyó buena parte de su éxito alrededor de una idea provocadora: muchos consumidores no buscan una marca concreta. Buscan descubrir algo bueno.
Vinomofo entendió que la curiosidad también puede ser una herramienta comercial. Mientras gran parte del retail compite por precio, ellos compiten por sorpresa.
No venden únicamente botellas. Venden exploración.
En cierto modo funcionan más como una agencia de viajes que como una tienda.
Y quizá por eso conectan tan bien con consumidores que disfrutan aprendiendo.
La escuela de la comunidad
Una cuarta familia está creciendo especialmente en ciudades como Londres, Nueva York o Melbourne.
No venden vino. Venden pertenencia.
Ejemplos como Vagabond Wines han entendido que muchas personas no buscan una botella. Buscan un lugar donde descubrir, probar y compartir.
Su innovación más conocida fue introducir máquinas de autoservicio que permiten catar decenas de vinos por copa antes de comprarlos.
La botella deja de ser el principio de la experiencia. Se convierte en su consecuencia.
El aprendizaje es importante: cuanto más conocimiento adquiere el consumidor, más dispuesto está a explorar categorías menos conocidas y menos dependientes del descuento.
La escuela del patrimonio
Existe una última familia que quizá interese especialmente al vino español.
Son tiendas que funcionan casi como instituciones culturales.
Algunas de las referencias recopiladas por Wine Enthusiast en su selección de tiendas emblemáticas muestran precisamente esa función.
No son únicamente comercios.
Son archivos vivos de territorios, regiones, estilos y productores. Su función se parece más a la de una librería especializada o a la de un museo que a la de un establecimiento comercial convencional.
Y aquí aparece una pregunta incómoda para el vino español.
Si hablamos constantemente de territorio, paisaje, patrimonio y cultura, ¿por qué muchas de nuestras tiendas siguen pareciéndose más a almacenes que a mapas?
Lo que el canal nos dice sobre el consumidor
Cuando analizamos los distintos canales aparece otra enseñanza interesante.
El supermercado vende seguridad.
La tienda especializada vende criterio.
La bodega vende territorio.
El ecommerce vende confianza.
Los clubes venden descubrimiento.
Y los espacios híbridos venden comunidad.
La conclusión es que el consumidor no compra vino de la misma manera en todos los lugares porque no busca lo mismo en todos ellos.
En realidad, cada canal responde a una necesidad distinta.
Del merchandising comercial al merchandising cultural
Quizá el gran error del sector ha sido reducir el merchandising a una cuestión de visibilidad.
Los mejores retailers del mundo demuestran que es mucho más que eso.
El merchandising también es una forma de traducción cultural.
Ayuda a interpretar territorios.
Ayuda a descubrir estilos.
Ayuda a entender regiones.
Ayuda a conectar historias con personas.
Y quizá esa sea la verdadera oportunidad para el vino.
No diseñar mejores lineales.
Diseñar mejores sistemas de orientación.
Porque una categoría difícil de comprar acaba compitiendo por precio.
Pero una categoría fácil de comprender genera algo mucho más valioso.
Genera cultura.
Y donde existe cultura, normalmente también existe negocio.
Claves para el propietario: Lo que dice la ciencia del retail
✓ Demasiadas opciones reducen la compra.
✓ El consumidor decide mejor cuando existe una jerarquía clara.
✓ Agrupar por ocasiones funciona mejor que clasificar solo por origen.
✓ Las recomendaciones visuales reducen la incertidumbre.
✓ Una tienda vende más cuando ayuda a decidir que cuando demuestra todo lo que sabe.
*Apoyado en investigaciones de economía conductual y merchandising de Sheena Iyengar (Universidad de Columbia), Richard Thaler (Premio Nobel de Economía), NielsenIQ y Circana sobre comportamiento del consumidor en el punto de venta.
