Cada vez que España organiza un salón profesional dedicado a los vinos generosos, sucede algo curioso: el sector vuelve a confirmar que está ante uno de sus mayores patrimonios enológicos… y al mismo tiempo deja al descubierto que todavía no ha encontrado la fórmula para devolverlos de verdad a la vida cotidiana.
Como bien ilustra José Peñin en su articulo «La Intrahistoria de la DO Jerez«: “Lo llamativo no es sólo que hoy haya que seguir explicando los generosos, sino que llevamos más de un siglo intentando ordenar su valor, su autenticidad y su difusión”.
Porque esa es la paradoja. Si los generosos o fortificados, digamos los que se añade alcohol en su elaboración para crear estilos y crianzas únicos) son tan importantes para nuestra historia, nuestra gastronomía y nuestra imagen exterior, ¿por qué siguen ocupando un lugar mucho más fuerte en el discurso profesional que en el consumo real?
Vamos a repetir cosas obvias, pero que sin embargo, ofenden: los vinos generosos son vinos intelectuales, pero les falta aplicarlos a los nuevos códigos de consumo, gastronomía y a la demanda de un nuevo profesional que busca aprendizaje, diversión y convertir la complejidad en legible.
Los datos invitan a hacerse esa pregunta sin rodeos. En 2024, las ventas de vinos de Jerez y Manzanilla cayeron un 6,4%, hasta algo más de 21,4 millones de litros. El mercado nacional absorbió unos 11 millones y la exportación algo más de 13 millones, también a la baja, arrastrada sobre todo por Reino Unido. El propio Consejo Regulador aprobó para 2025 un presupuesto cercano a 3,3 millones de euros, de los que alrededor de 2,5 millones se destinan a promoción. Es decir: se promociona, se invierte, se profesionaliza… pero la categoría sigue sin traducir toda su grandeza en un consumo proporcional.
El problema no es la falta de valor. Es la falta de traducción
Los generosos no son un producto menor ni una rareza para sumilleres con tiempo libre. Son una de las cumbres del vino europeo: historia comercial, complejidad técnica, crianza biológica y oxidativa, sistema de soleras, identidad atlántico-mediterránea, afinidad gastronómica y un lenguaje cultural que ningún país debería permitirse tratar como nota al pie.
Y, sin embargo, España sigue comunicándolos muchas veces como si fueran una obra maestra encerrada en una vitrina: admirables, sí; accesibles, no tanto.
La paradoja no es nueva. Jerez ya vivió en el siglo XIX la tensión entre proteger el origen o abastecer la demanda. Cambian los formatos, no el dilema”. Vivimos en la marmota pero con cierto rechazo a nuestro pasado.
Quizás sea realista desterrar esas ideas puristas que repetimos en la actualidad buscando el maná del origen y la autenticidad, la polaridad entre calidades o mezclas. En el Congreso Vinícola de 1886 se propusieron entonces las dos categorías: “Xerez Natural” para los vinos puros y “Xerez Combinado” para los mezclados con vinos externos. Peñin en su investigación nos recuerda que entonces los vinos naturales eran minoría frente a los combinados. Esto te puede servir para desmontar cualquier visión ingenua o purista: el debate sobre autenticidad, mezcla, pedagogía y mercado no es de ahora, viene de lejos.
La gran cuestión no es si son buenos o si la joven generación de viticultores y marcas legendarias continúan la saga, y aquí hay una feliz esperanza. Eso ya está fuera de discusión. La cuestión es si el consumidor medio sabe hoy cuándo beberlos, con qué, cómo pedirlos, por qué elegirlos y qué papel pueden tener en una forma contemporánea de disfrutar el vino.
Ahí está el cuello de botella.
¿Qué fue antes: el huevo o la gallina?
Eventos como el Salón de los vinos generosos de Enrique Calduch y equipo tienen mucho sentido y es encomiable a pesar de que no se obtengan resultados en la calle. Mucho. Sirven para negocio, visibilidad, encuentro entre bodegas, importadores, hostelería, prensa y prescripción. El problema empieza cuando se les pide que hagan, por sí solos, el trabajo de una estrategia cultural completa.
Porque un showroom no sustituye una política de categoría. No sustituye una pedagogía constante. No sustituye una presencia estable en barras, cartas, escuelas de hostelería, contenidos digitales, retail y conversación pública.
En Jerez sí existe una base formativa seria. La Sherry Academy ofrece cursos online gratuitos y especializados, y además el ecosistema de Jerez mantiene webinars, formación para personal de sala y herramientas de divulgación abiertas. También la International Sherry Week logró en 2024 más de 3.048 eventos en 29 países, una demostración muy clara de que cuando hay activación global, la categoría responde y genera conversación.
Pero precisamente eso vuelve la pregunta más incómoda: si hay formación y promoción, ¿por qué sigue costando tanto normalizar el consumo?
La respuesta probable es que la formación existe, pero aún no tiene la capilaridad social suficiente. Hay mucha pedagogía hacia el sector y menos traducción hacia la vida real del consumidor.
No basta decir que son vinos importantes del pasado, hay que decir por qué importan hoy: son vinos que enseñan a consumir mejor: en dosis, con criterio, más espectro gastronómico y sensorial, más tiempo. ¿No conectan estos vinos bien contados con una sensibilidad actual que se mueve por:
- Un consumo más reflexivo
- Un gusto por lo singular
- Productos con origen y relato
- Vivencias sofisticadas sin estridencias
- Y un placer más cultural que compulsivo.
Lo sabemos, ¿y qué hacemos?
José Peñín ha formulado recientemente en el artículo «Para expertos: el contexto equivocado de Jerez» una idea incómoda pero muy útil: el gran error histórico del Jerez fue introducirlo en el contexto equivocado, como si pudiera competir en consumo y precio con los vinos de mesa. El dato que aporta es elocuente: de 140 millones de litros en 1980 se ha pasado a 23 millones, pese a que la calidad de los vinos nunca había sido tan alta. La pregunta, por tanto, no es sólo por qué se consume menos, sino si durante décadas se intentó vender como generalista un vino que, por singularidad, elaboración y prestigio, siempre debió ocupar otro lugar.
España no necesita sólo más actos. Necesita más relato aplicado
El vino español en general vive una situación parecida: en 2024 las exportaciones crecieron en valor hasta 2.977,8 millones de euros, pero cayeron en volumen un 5%, hasta 1.935,3 millones de litros. Esto significa algo muy importante: el mercado premia más el valor, la singularidad y el posicionamiento que la simple cantidad. En teoría, ese contexto debería favorecer a los generosos otros vinos históricos, fortificados, de licor y dulces porque pocas categorías españolas tienen tanto valor cultural, diferenciación y prestigio. Pero ese valor sólo funciona cuando el mercado entiende por qué importa. Es una pena que demos la espalda a la historia como ya mencionábamos en otro artículo. “Pocos vinos españoles han tenido una potencia internacional comparable a la del jerez: fue tan prestigioso que durante décadas se imitó en medio mundo», así nos lo cuenta Peñín en ambos artículos sobre la verdadera historia de Jerez que no conociamos. Recuerda, de hecho, que tanto en los años posteriores a 1950 como en el gran apogeo del siglo XIX, Jerez se movía en cifras cercanas a los 20-22 millones de litros. La diferencia es que entonces era un vino de enorme prestigio y valor añadido
Dicho de forma menos diplomática: si no se acompaña el producto con relato, hospitalidad y educación práctica, el valor se queda en potencial.
Y eso exige salir del círculo del evento puntual para entrar en una lógica de programa:
- presencia por copas,
- mejor prescripción en sala,
- más cultura de aperitivo,
- más asociación con cocina cotidiana y alta gastronomía,
- más lenguaje sencillo,
- más presencia en jóvenes profesionales del vino,
- más visibilidad fuera del ecosistema de siempre.
En definitiva, se requiere más sociabilidad para que puedan reaparecer en el aperitivo, la sobremesa salada, la cocina de producto, el tapeo elegante o un menú degustación medio, no sólo el gastronómico. Sin citar la cantidad de experiencias que puede crear el enoturismo y los planes urbanitas.
Mientras tanto, otros países sí han sabido convertir sus generosos en cultura visible
Portugal ofrece una lección interesante. El universo del Porto no se limita a regular el producto: también organiza cultura alrededor de él. El IVDP impulsa iniciativas abiertas al público como el my Port Wine Day, además de acciones de divulgación y valorización que ayudan a mantener el vino de Porto en una esfera de aprendizaje, experiencia y celebración social.
Madeira también ha trabajado muy bien la dimensión educativa y experiencial. El Madeira Wine Educator Course, impulsado por IVBAM, va ya por varias ediciones y está pensado justamente para crear mediadores cualificados que sepan enseñar y contar el producto. Es una idea sencilla pero poderosa: no basta con tener un gran vino; hay que tener gente preparada para explicarlo y hacerlo deseable.
Y conviene repetir lo que decía Peñín: “Portugal delimitó y blindó antes; España discutió más tiempo entre comercio y pureza. Quizá por eso seguimos arrastrando un déficit histórico de pedagogía pública”.
España, en realidad, no parte de cero. Tiene historia, tiene marca, tiene territorio, tiene gastronomía y tiene una categoría incomparable. Lo que le falta no es legitimidad. Le falta, en muchos casos, convertir esa legitimidad en costumbre.
Y tampoco le falta visibilidad. Casos como el de Lustau desmontan cualquier coartada sobre la supuesta falta de calidad o de prestigio de estos vinos. Si una bodega española puede acumular 40 galardones en el International Wine Challenge y ser una de las firmas más reconocidas del planeta, quizá la pregunta ya no sea si los generosos necesitan más premios, sino por qué España sigue sin traducir ese reconocimiento exterior en pedagogía, deseo y consumo cultural dentro de casa. De momento, su innovación hacua los gustos más actuales y su célebre Lustau Vermut Rojo como top ventas para aperitivo consiguen levantar la cuenta de resultados.
El verdadero riesgo no es que los generosos desaparezcan. Es que queden reducidos a símbolo
Y eso sería una derrota silenciosa.
Porque los generosos corren hoy un peligro muy moderno: convertirse en vinos reverenciados por el sector pero poco integrados en la cultura viva del país. Es decir, sobrevivir como emblema y sufrir como hábito.
España no puede permitirse eso con una categoría que forma parte de su historia comercial, de su huella internacional y de su sofisticación gastronómica. Los generosos son Marca España en el sentido más profundo: no sólo por su calidad, sino por lo que cuentan de nosotros. Tiempo, paciencia, mezcla de influencias, técnica, puerto, comercio, salinidad, cocina, memoria.
Por eso la pregunta ya no es si hay que seguir haciendo salones profesionales. Claro que sí.
La pregunta de verdad es otra: ¿vamos a seguir reuniendo al sector para celebrar los generosos o vamos a construir, de una vez, un programa ambicioso para que vuelvan a ser comprendidos, pedidos y disfrutados?
Porque ahí está la diferencia entre organizar eventos y construir futuro.
¿Vinos para catar y respetar, o vinos para vivir? Proponemos una serie de recomendaciones en trade y horeca para aportar valor:
- más presencia por copas y en una copa bien servida
- más recomendaciones sencillas en su lenguaje
- más menús con maridajes accesibles e inesperados
- más tapas pensadas para ellos
- más comparativas de estilos, mapas…
- más bares y restaurantes que los ofrezcan sin solemnidad: una botella abierta en barra
Por tanto: menos sacralización, menos altar, más mesa, sólo se trata de quitarles el polvo narrativo: rejuvenecerlos: darles nuevos contextos, simplificar el acceso, modernizar el tono, y vincularlos con la cocina actual, la música, el diseño, la coctelería y los rituales urbanos.
Promocionar los generosos exige hacerlo con generosidad intelectual y cultural: explicarlos, situarlos, dignificarlos. Porque en ellos no hay solo alcohol, sino un patrimonio que merece culto.
