Hay un ánimo muy raro y dramático en el sector: como si cada titular fuese un parte de guerra. Y sí: el contexto es turbulento —costes, consumo más moderado, tensión geopolítica, ruido regulatorio y una sensación de “¿y ahora qué?” que se cuela hasta en las catas—. Pero los datos de 2025 (leídos con calma y sin autoflagelación) permiten una idea bastante más útil y desentrañar en bambalinas algunas buenas noticias para nuestros vinos:
España no está “desapareciendo” del mapa. Está redistribuyendo su presencia. Y esa redistribución, bien contada, es una noticia con potencial de alegría.
Según la información basada en AEAT y el análisis de Del Rey AWM recogido por Vinetur, las exportaciones vitivinícolas españolas en 2025 (vino + vinagre + mostos + zumos + vermuts) alcanzan 3.452,7 M€ y llegan a 189 mercados. Dentro de ese paquete, el vino suma 2.900 M€ y 19,1 Mhl.
1º buena noticia: “189 mercados” es un superpoder
Exportar a 189 mercados no es solo diversificación comercial: es capilaridad cultural. Significa que el vino español no depende de un único relato central para existir. Entra por distintas puertas: cocinas, diásporas, turismo, importadores pequeños, restaurantes familiares, tiendas nicho, e-commerce, cartas con criterio.
Y aquí está el giro optimista que se nos olvida cuando miramos únicamente el volumen del granel:
Del Rey AWM señala que, aunque baja ligeramente el número de destinos, crece la diversificación en valor, especialmente en vinos envasados.
Si lo traducimos a sentido cultural: cuando hay botella (marca), hay historia (relato). Y el valor viaja mejor cuando no viaja desnudo.
2º buena noticia (con matiz): menos dependencia del “top 4” por valor
En 2016, Alemania + Reino Unido + EE. UU. + Francia suponían alrededor del 46% del valor exportado; en 2025 bajan al 39,2%.
Esto importa mucho en un tablero movedizo como EE. UU.: el propio ICEX explica que el escenario se ha alterado con aranceles y recomienda navegar con estrategia (y con más de una puerta de entrada).
Cuando el mundo se pone feo, la cultura se defiende con muchas entradas y oportunidades, no con una sola catedral.
Si bien es cierto que no todo es motivación new age, hay agujeros de materia gris: el volumen se concentra, y los cinco primeros mercados suben del 58,7% al 60,1% porque el granel sigue muy concentrado en grandes mercados europeos.
Cuando vendes mucho volumen a poco margen, la sacudida puede alterar todo el tablero de juego y el optimismo de nuestra fortaleza. Seguimos arrastrando una crisis de modelo de negocio.
El reportaje apunta que en 54 países crece la facturación del vino español por encima del 20%. Muchos son mercados pequeños, pero culturalmente son laboratorios: lugares donde España puede entrar sin el peso de estereotipos (“barato”, “granel”, “Rioja o nada”) y construir afinidades nuevas.
Hay un largo porfolio de bodegas que no son tan mainstream y que llevan años exportando a más de 40 países como Cuatro Rayas, Terras Gauda, Martín Códax, Tomás Cusiné, Monte la Reina, El Grifo, que nos pueden dar lecciones de geopolítica en tiempos de crisis todos estos años.
Hay casos “raros” que menciona el texto como Caribe, Trinidad y Tobago, Argelia, Pakistán, que, aunque en cifras absolutas sean modestos, son señales. El vino español circula incluso donde no lo esperábamos.
Contener la incertidumbre
Es verdad que el balance general de 2025 muestra caídas (por ejemplo, Vinetur habla de retrocesos en valor y volumen en el conjunto vitivinícola); y otros análisis sobre solo vino apuntan a un cierre negativo cercano al -5% en valor y -3,4% en volumen.
No olvidemos que, a nivel global, la propia OIV viene describiendo desde hace años una tendencia de descenso del consumo en volumen (con factores como inflación, cambios generacionales y reordenación de hábitos).
Y, en paralelo, los estudios de tendencias muestran que la moderación no es una moda pasajera: es un patrón que se consolida y se vuelve más “inteligente” (menos cantidad, más intención, más ocasiones específicas).
El consumidor global (2025–2026) tiene nuevos hábitos:
- consumo más moderado (menos exceso, más intención)
- compras por ocasión (momentos concretos, formatos, contextos)
- señales culturales (identidad, origen, estética, hospitalidad)
El dato más importante del reportaje no es solo “3.452,7 M€”, es la idea de que el envasado diversifica y aguanta mejor. Porque lo envasado suele llevar explicación: etiqueta, territorio, estilo, historia, prescripción. Es decir: relato empaquetado.
Que nadie juzgue este articulo como una negación tendenciosa del conflicto, su análisis viene de creer que España como marca merece exportar lo bueno que tiene al mundo. Hasta cuando el mundo se vuelve enemigo y hay muchos datos en contra: volatilidad de la demanda, aranceles, riesgos de concentración y presión sobre márgenes).
Lo peor es que el sector se encierre en la argumentación del relato defensivo “no se puede, todo va mal, porque esto empobrece la imaginación, y sin ésta no hay marca, turismo orgullo, ni relevo generacional.
La pregunta no es si el conflicto existe. Es si vamos a dejar que el conflicto nos quite la voz.
Manual práctico de supervivencia
- Esto es aplicable en el enoturismo, nuestra joyita de la casa. El turista internacional se va a ver invadido de toda la desconfianza unida a la subida de materiales, vuelos y sesgos ideológicos. Es relevante que debamos pasar a un nuevo modo de comunicación donde la ruta del vino pase a ser un motivo cultural para vender visitas: paisaje, oficios, sobremesa, hospitalidad, cocina local, memorias, arquitectura, paisaje, fiestas, música…Un motivo es un imán.
- Elegir un producto como icono, el ser humano recuerda los símbolos como atajo mental. Debemos ir dejando atrás los listados, los puntos, the best wines… para confiar en los hitos, los logros, los descubrimientos y las singularidades bien construidas.
- Las notas de cata de los vinos tendrán que migrar hacia una nueva manera de conversar por ocasiones fáciles de vivir y sus instantes. De aperitivo local, de mesa sencilla o sofisticada, regalos con historia….
Levantar cabeza
Incluso en un año de descenso y pese a comprender el escepticismo, las peores cifras, creemos que España tiene grandes oportunidades:
- Sigue siendo masivamente internacional (189 mercados)
- Está menos cautiva de los mercados “de siempre” por valor
- Encuentra crecimiento en mercados emergentes (54 países +20%)
- Y tiene una palanca clarísima para contener la incertidumbre: subir el peso del valor cultural (envasado, marca, relato) gracias a las bodegas, los organismos territoriales y las instituciones. Todos a una.
Repetimos una idea que puede sonar a naif pero que en el fondo la saco porque creo que todos los profesionales la llevamos en nuestro inconsciente: Exportamos una forma de estar en el mundo: hospitalidad, mesa, conversación, territorio, instantes, o belleza cotidiana. ninguna campaña nacional e internacional debe ir aislada sin llevar aparejada el turismo, la gastronomía, la cultura, el vino y su paisaje.
Y en tiempos de ruido… eso no es un producto. Es una ventaja competitiva.
