*Articulo actualizado en 2026, publicado en revista Capital en marzo 2024
“Nos lo tenemos que creer”. Esta expresión, un poco victimista y un poco española, se repite desde hace años en el sector del vino, pero seguimos sin terminar de definir qué es exactamente lo que nos tenemos que creer: si la relación calidad/precio, si el valor de nuestros graneles, si la diversidad climática de nuestros viñedos, si la importancia del vino ecológico o la media ponderada excelente de esa calidad tan fácil de medir por paisajes, guías, prescriptores y una innovación aplicada en las bodegas que, aunque desigual, ha transformado mucho el mapa español. Otra cosa es medir la “espiritualidad” de los vinos más tradicionales o la de los nuevos vinos naturales como tendencia ancestral, aspiración estética y hasta contrariedad para una parte del vino ecológico más institucionalizado. Seguimos en esta interpretación subjetiva, o más bien en piloto automático, cuando los datos económicos ya nos dicen que el vino español no es un sector menor, sino uno de los grandes soportes productivos, sociales y culturales del país. En 2025, el sector vitivinícola aportó 22.347 millones de euros de valor añadido bruto, generó más de 386.000 empleos equivalentes a jornada completa y mantuvo un superávit comercial superior a 3.100 millones de euros.
Este galimatías para profundizar en nuestra falta de orgullo o en la comprensión real de la calidad lo aportaba ya hace años la directora de la Interprofesional del Vino de España, Susana García Dolla, cuando insistía en que no había otro objetivo prioritario que creernos de verdad que somos líderes, pero para ello había que reivindicar el valor del vino español y medir también sus intangibles: sus valores. La novedad es que ahora ese debate ya ha dado un paso más. En 2025, OIVE presentó El Relato del Vino Español como una herramienta estratégica para revalorizar el sector, reforzar la marca país y posicionar a España como referente mundial, elaborada además junto a ICEX para su uso en varios idiomas. Es decir: por fin se empieza a asumir institucionalmente que el problema no era sólo vender más, sino explicar mejor quiénes somos.
Proyectar una sola imagen
Y conviene decirlo ahora que el contexto ya no admite ingenuidades. En 2025, España exportó 1.907,6 millones de litros de vino, por valor de 2.899,6 millones de euros, con una caída del 2,6% en volumen y del 4,3% en valor. Al mismo tiempo, el consumo nacional cerró 2025 en 9,4 millones de hectolitros, un 5,2% menos que el año anterior. Son datos que obligan a abandonar el mantra autocomplaciente y a entrar en una fase más adulta del relato. Porque no estamos ante un país sin vino, ni sin calidad, ni sin prestigio potencial. Estamos ante un país que todavía no ha sabido convertir del todo su potencia real en una imagen de país suficientemente cohesionada, exportable y deseable.
Dos versiones de una misma moneda y dos creencias. Decía en junio de 2016 Tim Atkin, con la obsolescencia que dan diez años en este mundo tan movedizo, que la imagen de España necesitaba un pulido. La escena, sin embargo, ha cambiado mucho. En 2025, el propio Atkin vuelve a situar a España como el país vitivinícola más vibrante de Europa, destacando el dinamismo de regiones grandes y pequeñas, el auge de productores menos obvios y la sensación de energía que desprende hoy el vino español en ferias, catas y territorios que antes apenas contaban en el mapa internacional. No es una opinión aislada ni un halago amable: es la constatación de que España se ha convertido en un laboratorio vivo de estilos, paisajes y relatos. Atkin sigue siendo creíble como prescriptor porque no sólo puntúa, también pisa viñedo y entiende la evolución de un país al que lleva años siguiendo de cerca.
Hablamos, por tanto, de necesidad de convencer, de apasionar y de un cambio de mentalidad muy español, ese conjunto de creencias arraigadas, conocimientos, sentimientos y actitudes que nos llevan a ejecutar acciones buenas o malas casi de manera automática, lo que en psicología se llama mindset y que no deja de ser el piloto automático con el que apuntalamos nuestros credos previos. El discurso del “nos lo tenemos que creer” viene precedido de una falta de espíritu, sí, pero sobre todo de una falta de lenguaje compartido sobre nuestros auténticos valores. Algunos ya aparecen contemplados en documentos estratégicos del sector, pero todavía queda mucho camino por recorrer porque seguimos atrapados entre el complejo de país barato y la incapacidad para hacer de la diversidad una imagen común. Ya es hora de cambiarlo.
El vino genera empleo y sigue siendo una gran palanca nacional
El vino es un motor económico y no nos cansamos de decirlo, aunque a veces lo digamos mal, como si pedir respeto fuera de mal gusto. La realidad es bastante más contundente: el sector vitivinícola español genera más de 386.000 empleos, aporta 22.347 millones de euros de valor añadido bruto y es uno de los mayores contribuyentes positivos a la balanza comercial agroalimentaria española. España mantiene además en torno al 13% de la superficie mundial de viñedo, con una media de 924.000 hectáreas en el periodo 2019-2024, repartidas por todas las comunidades autónomas. No estamos, por tanto, ante un asunto sectorial pequeño, sino ante una actividad que vertebra territorio, renta, empleo y paisaje. El vino es ocio, claro, pero también es estructura económica y símbolo exportable de país. Y esa identidad debería transmitirse en los organismos públicos junto a la gastronomía, el turismo y la cultura, y, a ser posible, sin pedir perdón por existir.
Vinos de pueblo, ecológicos y neotradicionales
Somos una potencia en producción ecológica gracias al clima, a la dimensión del viñedo y a una adaptación cada vez más clara a los desafíos ambientales. España supera ya las 166.000 hectáreas de viñedo ecológico, lo que supone el 18,2% de la superficie vitícola nacional, con un crecimiento superior al 37% entre 2019 y 2023, y cuenta con alrededor de 1.419 bodegas y embotelladoras vinculadas a esta producción. Pero lo interesante no es sólo el dato. Lo relevante culturalmente es que el viñedo ecológico, junto a tantas elaboraciones de pequeña escala, a la recuperación de variedades locales, al regreso de tinajas, hormigón, viñas viejas y trabajos más atentos al paisaje, está contribuyendo a perfilar una nueva sensibilidad española: menos industrial en su relato, más territorial, más afinada con la biodiversidad y con una modernidad que no reniega de la tradición. No es sólo una etiqueta; empieza a ser una manera de habitar el viñedo y de contarlo.
El granel no puede ser nuestro único espejo
El estigma de que España vende millones de litros de granel a bajo coste sigue pesando como una losa simbólica, aunque no explique ni de lejos todo el país vitivinícola que ya existe. Seguimos siendo el segundo exportador mundial en volumen y el tercero en valor, una posición ambivalente que revela al mismo tiempo nuestra fuerza y nuestro límite: vendemos mucho, pero todavía no siempre vendemos con el prestigio suficiente. El retroceso exportador de 2025 vuelve a recordarnos que el volumen, por sí solo, ya no construye relato. España necesita seguir vendiendo, por supuesto, pero necesita venderse mejor. No para disfrazarse de lujo artificial, sino para dejar de explicarse con la resignación de quien parece condenado a ser sólo el proveedor abundante y competitivo del vino de otros.
Defender la excelente relación calidad/precio sin quedarnos atrapados en ella
La excelente relación calidad/precio de España existe y sería absurdo renunciar a ella. Lo irónico es que muchas veces nos atrevemos menos a defenderla nosotros que los importadores y prescriptores extranjeros. Pero esa fortaleza no puede convertirse en jaula. España también debe competir con sus vinos mejores al precio que cuesten, subiendo peldaños en los podios internacionales y visibilizando mejor la cantidad de proyectos que unen origen, singularidad, escala suficiente y prestigio. En esa línea sigue siendo muy reveladora la teoría del 50+50+50 de Pedro Ballesteros MW: España necesitaría al menos 50 marcas capaces de vender en el mundo 50.000 botellas a más de 50 euros cada una para consolidar una imagen fuerte en los mercados del prestigio. La idea sigue vigente porque recuerda algo incómodo pero cierto: un país no se proyecta fuera sólo con calidad dispersa, sino también con marcas visibles que actúan como locomotoras del imaginario.
Aun así, España tiene en la partida de los vinos emocionales y diferentes una potencia casi inagotable: vinos de variedades locales, cepas viejas, territorios atomizados, vinos históricos, generosos, insulares y un mosaico de paisajes que no cabe en un solo cliché comercial. La cuestión no es elegir entre excelencia accesible o grandes vinos de prestigio. La cuestión es entender que ambas cosas forman parte del mismo ecosistema de valor y que el país necesita dejar de despreciar una parte de sí mismo cada vez que quiere defender la otra.
Un patrimonio gastronómico, histórico y europeo
El espíritu de calidad de vida asociado a la dieta mediterránea, al ritual de la mesa y a una forma de sociabilidad profundamente europea sigue siendo uno de los grandes activos no suficientemente integrados en el relato del vino español. Y ahí el enoturismo cobra una importancia mucho mayor que la puramente comercial. En 2024, las Rutas del Vino de España superaron los 3.036.878 visitantes y generaron 112,3 millones de euros de impacto económico directo, un crecimiento cercano al 10% en facturación frente al año anterior. Pero lo más importante no es la cifra, sino lo que representa: el vino funciona como una herramienta única de conexión emocional entre territorio, gastronomía, paisaje, patrimonio, hospitalidad y memoria. Ríos del vino, restos arqueológicos, tabernas, fiestas locales, arquitectura, museos y paisajes cultivados de norte a sur: España posee una materia prima cultural inmensa para narrarse a través del vino como país del Viejo Mundo que aún puede emocionar al visitante americano, asiático o europeo desde la autenticidad y no sólo desde el sol y la paella.
Más mujeres, más relevo, nueva etapa
No se menciona siempre con la fuerza que merece, pero conviene decirlo en una cultura del vino todavía a menudo conservadora y masculina: el futuro del sector también depende de cómo gestione su relevo generacional, su modernización y la incorporación de talento más diverso. El informe de Afi para OIVE en 2025 pone precisamente el foco en ese reto estructural: la edad avanzada de muchos jefes de explotación, la necesidad de mejorar la productividad, la formación agraria y la digitalización de las explotaciones. Allí donde hay más capital humano, más tamaño eficiente y más modernización, el riesgo de falta de relevo se reduce. Dicho de otro modo: el futuro del vino español también se juega en el campo, en el acompañamiento profesional y en la capacidad de convertir el regreso al viñedo en una opción viable y prestigiosa para jóvenes y familias. Ese relevo no es sólo una necesidad económica; es también una batalla cultural.
Suficientes razones para el cambio de mentalidad
Es verdad que tenemos creencias muy arraigadas y una gran falta de reconocimiento de nuestros logros y valores. Pero también es verdad que nunca habíamos tenido tantos argumentos objetivos para dejar atrás ciertos complejos. España es líder mundial en superficie de viñedo, una potencia exportadora, una referencia creciente en ecológico, un país con una enorme diversidad territorial y un patrimonio cultural, gastronómico y turístico que podría convertir al vino en una de las mejores síntesis contemporáneas de la marca España. Lo que sigue faltando no son razones, sino una mayor capacidad de ordenar el relato y sostenerlo sin complejos.
El vino español no necesita sólo autoestima. Necesita una imagen más coherente de sí mismo. Necesita dejar de pensarse como suma de excepciones, de quejas o de heroicidades aisladas, para empezar a presentarse como un sistema cultural completo. Uno en el que caben la gran marca y el viticultor de pueblo, el vino accesible y el vino icono, la hospitalidad, el paisaje, la historia, el lujo, la sostenibilidad y la mesa compartida. Porque el verdadero cambio de mindset no consiste en repetirnos que somos buenos. Consiste en construir, por fin, una narrativa común a la altura de lo que ya somos.
¿Qué tal si empezamos a ver algunos complejos como nuevas oportunidades? A estas alturas, más que creérnoslo, quizá toca contarlo mejor.
