Entre gimnasios, nuevas bodegas y consumidores que buscan pertenecer a algo, el vino afronta una paradoja: nunca ha tenido tantas historias que contar y pocas veces ha sido tan difícil elegir qué botella comprar.
Hay una explicación que empieza a repetirse para justificar la caída del consumo de vino: ahora se abren gimnasios donde antes había bares. Las nuevas generaciones prefieren cuidarse, correr una maratón o compartir una sesión de entrenamiento. La imagen es sugerente, pero creemos que insuficiente.
Porque mientras el sector se lamenta por los litros que desaparecen de las estadísticas, aparecen espacios donde el vino sigue despertando curiosidad, entusiasmo y una extraordinaria capacidad para reunir personas.
El pasado 9 de noviembre, Vinos OFF The Record celebró en Madrid su decimocuarta edición, con 56 bodegas nacionales e internacionales y más de 300 vinos anunciados. Un encuentro que permite observar una comunidad de aficionados, productores y profesionales reunidos alrededor del descubrimiento y el conocimiento. Una tribu, podríamos decir. Como la de los folowers de los vinos naturales.
Pero una comunidad apasionada no representa necesariamente al consumidor medio. Y ahí aparece una pregunta incómoda: ¿estamos construyendo una cultura cada vez más rica para un público cada vez más especializado?
El gimnasio no nos ha robado al consumidor. Ha entendido cómo crear comunidad
La OIV estima que el consumo mundial de vino cayó hasta aproximadamente 208 millones de hectolitros en 2025. La contracción es real. Pero los litros no explican por qué cambian las costumbres.
La sociedad está reorganizando su tiempo alrededor del bienestar, el cuidado personal y nuevas formas de sociabilidad. McKinsey recoge en su investigación sobre bienestar de 2026 que el 42% de los consumidores estadounidenses de la generación Z considera el fitness uno de sus principales espacios de socialización.
La pregunta no es si el gimnasio sustituye al bar, sino qué ha entendido el primero sobre las nuevas necesidades humanas.
Los clubes deportivos, los aficionados al café de especialidad o los clubes de lectura saben crear rituales, aprendizaje, reconocimiento y pertenencia. No venden únicamente un producto o una actividad. Organizan relaciones.
Pero el vino lleva siglos haciéndolo… Lo interesante ahora es comprender qué conexiones atraen hoy a las personas y cuáles consiguen que permanezcan.
El placer abre la puerta. La pertenencia hace que volvamos
La psicología ofrece algunas respuestas:
Edward Deci y Richard Ryan, desde la teoría de la autodeterminación, identificaron tres necesidades fundamentales para la motivación: autonomía, competencia y relación con los demás.
En el vino se traducen de una manera casi perfecta: quiero elegir libremente, sentir que cada vez conozco algo más y compartir mis descubrimientos con otras personas.
Pine y Gilmore, referentes en economía de la experiencia, añadieron cuatro dimensiones: entretenimiento, aprendizaje, estética e inmersión. Una experiencia memorable puede reunirlas todas. Pero disfrutar de una cata no garantiza comprar después una botella, del mismo modo que pertenecer a una comunidad de apasionados no significa consumir grandes cantidades de vino.
Hay algo que deberíamos observar con mayor atención: las personas no permanecen necesariamente por el producto que las reunió. Permanecen porque encuentran reconocimiento, curiosidad, relaciones y un lugar donde sentirse comprendidas.
El placer atrae. El aprendizaje mantiene viva la curiosidad. La confianza y la pertenencia pueden convertir una experiencia ocasional en una relación duradera.
Pero las tribus también tienen fronteras. Y el conocimiento, cuando se convierte en una exigencia, puede dejar fuera a quienes simplemente quieren disfrutar.
Miles de historias. ¿Quién ayuda a elegir?
El vino posee una complejidad difícil de encontrar en otras categorías de consumo: Territorios, variedades, añadas, marcas, subgamas, parcelas, proyectos familiares, nuevos elaboradores y distintas interpretaciones de un mismo paisaje.
España registraba 3.868 empresas elaboradoras a comienzos de 2025, frente a 4.373 en 2018. No hay, por tanto, un crecimiento continuo del número de bodegas. Pero una empresa puede reunir numerosas marcas y referencias, multiplicando las decisiones que debe afrontar el comprador.
La diversidad constituye una de nuestras mayores riquezas. También puede convertirse en una barrera comercial. Según el Mapa Motivacional del Consumidor de Vino de la OIVE, elaborado en 2022, el 77% de los consumidores declaraba disfrutar del vino, mientras solamente un 23% afirmaba entenderlo. Y únicamente un 15% pertenecía al segmento de amantes del buen vino con mayor conocimiento e implicación.
Aunque estos datos no permiten medir exactamente el tamaño del consumidor hedonista actual, sí plantean una pregunta que merece atención: ¿No estaremos contando demasiadas historias para quienes ya conocen el vino y demasiado pocas que ayuden a elegir a quienes todavía no lo entienden?
La psicología del consumidor lleva décadas estudiando los efectos del exceso de elección. Un metaanálisis de Chernev, Böckenholt y Goodman, publicado en 2015, encontró que la dificultad para decidir depende tanto de la complejidad de las alternativas como de la incertidumbre sobre las preferencias personales.
Una carta con cuarenta vinos puede ser fascinante para un experto y agotadora para alguien que solo desea disfrutar de una cena.
No se trata de eliminar diversidad. Se trata de hacerla comprensible.
Lo que el vino puede aprender de la industria musical
La industria musical también atravesó una crisis profunda. La desaparición progresiva de su modelo tradicional de venta de discos obligó a transformar el acceso, la distribución y la relación con los aficionados. Según IFPI, la música grabada alcanzó los 31.700 millones de dólares de ingresos mundiales en 2025, después de once años consecutivos de crecimiento.
La música no renunció a su diversidad. Encontró nuevas formas de organizarla. Hoy podemos descubrir canciones por géneros, estados de ánimo, ocasiones o recomendaciones. Conviven millones de oyentes ocasionales con coleccionistas de vinilos, seguidores apasionados y comunidades especializadas.
El vino no puede reproducir literalmente ese modelo: es un producto agrícola, físico y sujeto a condiciones de consumo diferentes. Pero la lección resulta valiosa: No hace falta empobrecer el contenido para simplificar su descubrimiento.
Una carta de vinos puede funcionar como una buena selección musical. Un distribuidor puede ejercer como editor. Una tienda puede convertirse en un espacio de aprendizaje. Una bodega puede ordenar sus gamas para explicar qué papel cumple cada vino. Y una denominación de origen puede ayudar a construir un lenguaje compartido sin renunciar a la singularidad de sus productores.
No todos los vinos están llamados a vender mucho. Ni deberían
Hay otra cuestión que el sector debería aceptar. Quizá no podamos aspirar a reproducir los volúmenes de consumo de otras épocas. Los hábitos de salud, el ocio y la relación con el alcohol están cambiando.
Pero tampoco deberíamos confundir la vitalidad de pequeñas comunidades de aficionados con la existencia de un nuevo mercado masivo.
Algunos vinos necesitan volumen y distribución. Otros construyen prestigio, alimentan el descubrimiento o encuentran su lugar en comunidades especializadas. No todos cumplen la misma función dentro de una bodega. El reto es conocer esas diferencias y diseñar una estrategia comercial coherente.
Eso exige revisar cuatro cuestiones:
- Ordenar: menos confusión entre marcas, gamas y referencias. Cada vino debe tener una función reconocible.
- Traducir: contar lo extraordinario con palabras que ayuden a elegir, sin obligar al consumidor a convertirse en experto.
- Conectar: crear experiencias donde el placer, el aprendizaje y la relación humana tengan continuidad.
- Medir: distinguir el entusiasmo de una comunidad de sus resultados comerciales: compra, repetición, rotación y rentabilidad.
La hospitalidad adquiere aquí una responsabilidad esencial. Un camarero que conoce al cliente, una tienda que sabe recomendar y un distribuidor que explica por qué una marca merece un lugar en el mercado son también transmisores de cultura.
El futuro no necesita más historias. Necesita un mapa
En Brújula Cultural del Vino, desde Moving Wines, nos interesa precisamente investigar esa distancia entre lo que las bodegas cuentan, lo que los profesionales pueden transmitir y lo que las personas comprenden, desean y compran. Porque el conocimiento no debería convertirse en un examen de acceso al placer. Y la cultura no puede reducirse a un argumento decorativo para vender botellas.
Quizá el verdadero lujo contemporáneo no sea acceder a un vino extraordinario, sino encontrar a alguien que te ayude a descubrirlo, comprenderlo y disfrutarlo sin sentirte excluido. El vino no necesita que todos pertenezcamos a la misma tribu. Necesita construir puertas de entrada para que su extraordinaria diversidad vuelva a ser una invitación, y no un laberinto.
Y añadiría algo que nos enseña la tribu que tiende a superar toda resistencia y capas de animadversión. Quizá uno de los errores del sector haya sido vincular demasiado estrechamente la transmisión de esa cultura al momento del consumo. Si el único modo de acercarse al vino es beberlo, dejamos fuera a muchas personas que podrían interesarse por todo lo demás.
Y precisamente cuando la sociedad reconsidera su relación con el alcohol, tenemos la oportunidad de ampliar la conversación. No necesitamos que todo el mundo beba vino para que la cultura del vino siga importando. Necesitamos que vuelva a significar algo, incluso para quienes deciden no beberlo.
Podemos visitar una bodega, recorrer un viñedo, estudiar su arquitectura, conocer sus oficios o descubrir cómo una cultura ha construido su identidad alrededor de una forma de trabajar la tierra. Y hacerlo sin beber una sola copa.
