En los últimos años hemos adquirido una curiosa afición por anunciar que las cosas han tocado techo. Lo hizo la cerveza artesana después de una década en la que parecía que cualquier antiguo taller podía convertirse en microcervecería con cuatro depósitos, una IPA y una etiqueta ilustrada. Se ha dicho del gin-tonic, del vermut, de los rosados y hasta del café de especialidad. Ahora empieza a escucharse algo parecido alrededor del vino natural. Hay más productores, más bares especializados, más ferias, más importadores y también más consumidores que ya conocen el vocabulario. La pregunta es si todo eso significa consolidación o si estamos ante otro fenómeno cuyo crecimiento dependía, en gran medida, de la novedad.
La comparación con la cerveza artesana resulta útil porque ambos movimientos tienen bastantes cosas en común. En su momento, la cerveza craft permitió a muchos consumidores descubrir que detrás de la palabra cerveza podía existir algo más que unas pocas marcas industriales. Aparecieron estilos, lúpulos, fermentaciones, pequeños productores, bares especializados y un vocabulario que hacía de cada consumo un pequeño ejercicio de exploración. La botella ya no era únicamente una bebida: contenía también procedencia, elaboración, conocimiento y cierta dosis de pertenencia.
Cuando beber era también descubrir
Diversos estudios académicos sobre el consumidor de cerveza artesana han descrito precisamente esa dimensión experiencial. Autenticidad, curiosidad, variedad, aprendizaje y diferenciación respecto a las grandes marcas aparecen repetidamente entre las motivaciones de consumo. Algo parecido ocurre alrededor del vino natural. La literatura sociológica sobre alimentación alternativa lleva años señalando que determinados productos funcionan no solo por su sabor o por sus características físicas, sino también como marcadores de identidad, estilo de vida y pertenencia cultural. En el vino, esa lógica resulta particularmente visible: vinos naturales, naranjas, ancestrales o de pequeños elaboradores pueden funcionar simultáneamente como bebida, conocimiento y posición cultural.
El problema aparece cuando aquello que nació como descubrimiento deja de ser nuevo. La cerveza artesana ofrece un buen precedente. Su influencia sobre la cultura cervecera es difícil de negar: amplió el repertorio de sabores, hizo visible al productor, introdujo nuevas estéticas y acostumbró al consumidor a preguntar qué estaba bebiendo. Pero tampoco parece haber destruido a la cerveza industrial ni haberse convertido en la forma dominante de beber cerveza. En muchos mercados, el crecimiento explosivo de microcervecerías se ha moderado, se han producido cierres y concentraciones y las grandes compañías han incorporado parte de los códigos que antes pertenecían a los pequeños productores.
En España, la cerveza artesana ha conseguido una notoriedad cultural muy superior a su peso real de mercado. El sector llegó a reunir más de 500 cerveceras con fábrica propia, según AECAI, pero la cerveza artesana independiente sigue representando alrededor del 0,5% del volumen cervecero nacional. En consumo doméstico, Mercasa registró en 2024 apenas 0,39 millones de litros de cerveza artesanal frente a casi 880 millones de litros de cerveza en total, aunque esta cifra no recoge bien el peso de la hostelería. No existe, además, un censo nacional fiable de bares especializados ni una estimación sólida del número de consumidores únicos. La conclusión es relevante: la cerveza craft ha creado lenguaje, locales, festivales y una nueva cultura de producto, pero sigue siendo un nicho en términos de volumen.
Cuando el éxito deja de ser alternativo
Eso plantea una cuestión interesante: quizá la cerveza artesana no fracasó, sino que cumplió su función cultural. Modificó una categoría mucho más grande que ella. Lo que comenzó como alternativa terminó contaminando positivamente al conjunto: más estilos, mejor diseño, referencias locales, cervezas de temporada, sin alcohol más cuidadas y consumidores algo más curiosos. La cultura de la cerveza no fue creada por las artesanas, pero sí fue ampliada por ellas.
El vino natural podría seguir un recorrido similar.
Hay ya indicios de normalización. El consumidor que hace diez años se sorprendía ante un vino turbio o una etiqueta sin château hoy puede encontrar ese lenguaje en restaurantes, tiendas especializadas e incluso cadenas comerciales. Esto supone una victoria cultural, pero también elimina parte del mecanismo que impulsó inicialmente su crecimiento: la sensación de descubrimiento.
Nicho no es lo mismo que hábito
Aquí conviene diferenciar dos fenómenos que a menudo se mezclan. Una cosa es construir una comunidad muy implicada y otra construir una ocasión de consumo suficientemente amplia. Los nichos suelen producir consumidores intensos: viajan, buscan novedades, recomiendan, siguen productores, acuden a ferias y están dispuestos a pagar más por determinados atributos. Son extraordinariamente valiosos para introducir movimientos culturales. Pero la dimensión económica de una categoría cambia cuando consigue salir del descubrimiento y entrar en la rutina.
Por eso el spritz merece entrar en esta conversación.
Su éxito no se explica únicamente por la composición de la bebida. De hecho, desde un punto de vista enológico, no presenta la complejidad intelectual que rodea a muchos vinos naturales. Su gran logro ha sido otro: ha construido una situación de consumo extraordinariamente clara.
El spritz no vende ingredientes: vende una escena
Una terraza, una copa grande, hielo, burbuja, un color fácilmente reconocible y una franja del día que prácticamente viene incorporada en el producto. El spritz ha conseguido algo que muchas categorías de vino continúan intentando resolver: que el consumidor sepa inmediatamente cuándo tomarlo.
Aperol es probablemente el caso más evidente. Durante años, la marca ha trabajado menos alrededor de las características técnicas del producto que alrededor del aperitivo italiano como experiencia social. La copa se reconoce a distancia y funciona casi como un objeto de comunicación. Las activaciones reproducen plazas, terrazas, encuentros y momentos de ocio. El consumo está vinculado a una liturgia muy sencilla, y precisamente por eso resulta fácilmente replicable.
El sector del vino está empezando a mirar ese fenómeno con atención. Algunas bodegas han comenzado a desarrollar propuestas cercanas al spritz o a bebidas vínicas de menor graduación y consumo informal. González Byass, por ejemplo, ha trabajado Croft Twist desde códigos de aperitivo y afterwork, y Viñas del Vero ha lanzado recientemente propuestas de spritz elaboradas a partir de variedades blancas. No es difícil entender el interés: el consumo de alcohol está cambiando y una parte de la innovación ya no busca únicamente nuevas variedades o zonas de origen, sino nuevas situaciones en las que beber.
Moderar no es dejar de participar
Los datos internacionales apuntan en esa dirección. IWSR viene señalando desde hace varios años el crecimiento de la moderación, de las bebidas no/low alcohol y de comportamientos como el zebra striping, es decir, alternar bebidas con alcohol y sin alcohol durante una misma salida. También observa que los RTD y otras propuestas sencillas de servicio compiten especialmente bien en ocasiones informales. El consumidor no necesariamente está abandonando la sociabilidad asociada a beber; está renegociando cantidad, graduación y frecuencia.
Esto obliga a reconsiderar una de las preguntas habituales del sector: quién compite contra quién.
Tradicionalmente se ha pensado en categorías. El vino compite con la cerveza, Rioja con Ribera, blanco con tinto, una bodega con otra. Pero la vida del consumidor está organizada de otra manera. Nadie sale de casa pensando que debe completar una cuota semanal de vino. Sale a comer, queda con amigos, ve un partido, trabaja desde una cafetería, llega a casa cansado o se sienta en una terraza.
Las bebidas compiten por esas situaciones.
El verdadero competidor es la ocasión
Desde ese punto de vista, el vino tiene un problema menos relacionado con la calidad que con la facilidad de incorporación a la vida cotidiana. La propia lógica que estamos trabajando desde Brújula Cultural apunta en esa dirección: muchas pérdidas de consumo pueden entenderse mejor como pérdida de ocasiones, fricción en la elección o dificultad para integrar el vino en contextos informales que como simple rechazo del producto.
La cerveza, por ejemplo, lleva décadas asociada a situaciones muy claras. Partido, aperitivo, bar, terraza, después del trabajo. Esa infraestructura cultural existía antes de la revolución craft. Los artesanos añadieron conocimiento y diversidad a una bebida que ya sabía perfectamente dónde vivía.
El vino natural parte de una situación diferente. Ha creado comunidad con gran eficacia, pero todavía puede preguntarse si ha creado suficientes rituales fuera de esa comunidad. Tiene bares, tiendas, ferias y consumidores muy implicados, pero sigue dependiendo mucho del descubrimiento, de la prescripción y de determinados circuitos culturales urbanos.
Cuando la categoría necesita explicación permamente
Esto no significa que sea una moda pasajera. De hecho, una parte de sus valores —menos intervención, origen, productor, agricultura, transparencia— probablemente permanecerá aunque algún día deje de utilizarse la palabra “natural” con la intensidad actual. Ese sería precisamente el paralelismo más interesante con la cerveza artesana: quizá el verdadero éxito de un movimiento no consista en dominar el mercado, sino en conseguir que sus valores sean absorbidos por todo el mercado.
Pero existe también un límite económico. Cuando cada nueva botella necesita ser explicada, recomendada y descubierta, mantener el crecimiento resulta costoso. El consumidor intensivo disfruta de esa búsqueda. El consumidor general suele agradecer que le simplifiquen la vida.
Ahí es donde el spritz ofrece una lección incómoda al vino. Ha reducido la fricción casi hasta desaparecerla. El color identifica el producto. La copa explica cómo se sirve. La terraza explica cuándo. El hielo elimina solemnidad. El aperitivo aporta contexto.
No hace falta un curso.
Del producto al contexto
Quizá la gran transformación del mercado de bebidas de los próximos años tenga menos que ver con encontrar categorías milagrosas y más con diseñar mejores ocasiones de consumo.
Durante décadas se podía crecer distribuyendo más botellas. Después llegó una etapa en la que parecía suficiente construir una marca atractiva. Ahora probablemente entraremos en otra fase: será necesario construir también el contexto en el que esa marca tiene sentido.
Esto afecta especialmente al vino porque dispone de un patrimonio cultural formidable, pero ha confiado demasiado en que ese patrimonio se transmitía automáticamente. Ya no ocurre así. Las nuevas generaciones viven en un ecosistema donde compiten simultáneamente café de especialidad, kombucha, cerveza sin alcohol, cócteles, RTD, bebidas funcionales y todo tipo de productos diseñados alrededor de una ocasión concreta. El vino ya no compite solamente por alcohol o por sabor. Compite por tiempo, atención, significado y facilidad.
¿Y si no ha tocado techo el producto, sino la novedad?
Por eso quizá deberíamos dejar de preguntar continuamente si el vino natural, la cerveza artesana o cualquier otra categoría han tocado techo.
Las categorías siempre encuentran límites. Lo relevante es qué ocurre cuando llegan a ellos.
La cerveza artesana ya ha mostrado una posibilidad: dejar de crecer como fenómeno explosivo mientras transforma la cultura de toda la categoría. El vino natural podría encontrarse ahora en esa etapa. Y el spritz demuestra una segunda vía: convertir una bebida relativamente sencilla en una experiencia perfectamente reconocible.
La conclusión para el vino en general es bastante menos cómoda que declarar una nueva crisis de consumo. Puede que no exista una reserva infinita de nuevos consumidores esperando ser conquistados. Habrá que trabajar sobre las personas que ya existen, comprender mejor sus vidas y construir productos, marcas y experiencias capaces de entrar en ellas.
Quizá el próximo crecimiento del vino no venga de inventar otra categoría: puede venir de encontrarle nuevos lugares en la vida cotidiana.
Medir antes de volver a producir
Quizá el próximo crecimiento del vino no venga de inventar otra categoría, sino de entender mejor dónde puede volver a entrar en la vida cotidiana.
Para eso hace falta medir de otra manera. No basta con preguntar qué vino bebe el consumidor o cuánto estaría dispuesto a pagar. Hay que observar escenarios de consumo: qué elige en una terraza, en un aperitivo, después del trabajo, en una comida rápida, en casa, en un festival o cuando quiere beber menos. Y hay que probar productos nuevos dentro de esos contextos reales: menor graduación, nuevos formatos, vinos por copa, spritz vínicos, blancos más informales, RTD o propuestas que todavía no tienen una categoría clara.
También conviene ampliar a quién preguntamos. No solo al consumidor habitual de vino, que ya conoce nuestros códigos, sino a quienes hoy eligen cerveza, cócteles, bebidas sin alcohol, café de especialidad o simplemente prefieren no beber. Ahí puede estar una parte de la información que el sector todavía no está viendo.
Antes de lanzar otra referencia, cambiar una etiqueta o crear una nueva campaña, quizá deberíamos comprobar una cosa más sencilla: en qué momento de la vida de las personas tendría sentido ese producto.
Ese es uno de los trabajos que podemos abordar desde la consultora Moving Wines: diseñar estudios de consumidor y escenarios de uso que permitan testar nuevas ocasiones, conceptos y productos antes de llevarlos al mercado.
Porque si las categorías han tocado techo, la respuesta no puede ser únicamente producir otra más.
La siguiente oportunidad puede estar en medir mejor la vida que ocurre alrededor de la copa.
