Podemos tener mejores vinos, mejores etiquetas, mejores puntuaciones y mejores campañas. Pero si nadie sabe ayudar a elegirlos, todo ese valor puede morir a un metro del consumidor.
José Peñín me planteaba hace poco una idea incómoda: los profesionales hemos intelectualizado demasiado el vino. Al consumidor, sostiene, le interesan fundamentalmente el precio y los puntos.
Hay una parte de verdad que conviene no despachar con romanticismo. El precio funciona como señal de calidad, especialmente cuando quien compra sabe poco de vino. Un experimento publicado en Journal of Wine Economics encontró precisamente que ese efecto señal existe y es especialmente relevante entre consumidores menos experimentados. Las puntuaciones también reducen incertidumbre: la literatura económica las considera señales de calidad relevantes en un producto difícil de evaluar antes de beberlo. según Cambridge University Press.
Porque entre una botella de 12 euros y otra con 92 puntos existe algo bastante parecido a la vida real.
Está la cena con amigos. La primera cita. El regalo. La comida de empresa. El aperitivo. El miedo a equivocarse. El «quiero algo fresco». El «que no tenga mucha madera». El «no quiero gastarme demasiado». El cliente que sabe exactamente lo que busca y el que se siente analfabeto delante de una carta de 180 referencias.
Y delante de todos ellos puede haber una persona.
Elegir vino sigue teniendo riesgo
El vino pertenece a una categoría especialmente compleja: muchas de sus cualidades solo pueden comprobarse después de comprarlo y beberlo. Por eso el consumidor busca atajos para reducir incertidumbre.
Un estudio sobre recomendaciones de vino encontró algo particularmente interesante: en tiendas especializadas, los compradores valoraban mucho más las recomendaciones del personal y sus selecciones; en supermercados adquirían mayor peso premios y bestsellers. El contexto cambia la forma de decidir (Emerald Publishing).
Esta diferencia debería interesarnos mucho. Porque significa que no hay un único «consumidor de vino» procesando racionalmente precio, DO y puntuación delante de una estantería. Hay personas usando diferentes sistemas de confianza según dónde están, con quién, cuánto saben y qué riesgo sienten que corren.
Incluso investigaciones recientes sobre restauración muestran que pedir vino puede generar incomodidad. Un estudio de 2024 comprobó que el tipo de prescriptor y la relación con los acompañantes modifican esa experiencia: con personas cercanas, el sumiller genera más confianza; en determinados contextos sociales, otras formas de asistencia pueden reducir la incomodidad (ScienceDirect). Vender vino, por tanto, no empieza hablando. Empieza observando.
Lo que puede cambiar una persona
Aquí aparece la parte que más debería animarnos: Un trabajo publicado en 2025 utilizando datos reales de restauración encontró que la presencia de un sumiller estaba asociada con un 11,5% más de ventas de vino, sin que el efecto procediera de vender botellas más caras (ScienceDirect).
Un matiz que me parece formidable. El profesional no necesariamente está ahí para hacer upselling. Está para conseguir que el vino ocurra.
Otro estudio realizado entre 250 responsables de vino en restaurantes estadounidenses encontró que los clientes solicitaban recomendaciones al sumiller aproximadamente en el 38% de las ocasiones y que el profesional se adelantaba a recomendarlas en un 42%. En los establecimientos con sumiller, además, una proporción mayor de mesas pedía vino —76% frente a 70%— y el ticket medio era superior (Emerald Publishing).
Eso empieza a dibujar una profesión distinta.
Es alguien que lee personas, ocasión, presupuesto y deseo; conoce producto y margen; entiende la carta; sabe cuándo preguntar y cuándo callarse; reduce fricción; genera confianza y transforma inventario en experiencia y rotación.
Josep (Pitu) Roca lleva años llamándose, deliberadamente, «camarero de vinos». Su explicación resulta casi programática: no quiere que la figura del sumiller pierda el diálogo con el cliente, porque esa es su misión principal. El Tiempo En otra conversación lo explicó de manera todavía más bonita: el camarero necesita conocimiento, pero también empatía, psicología aplicada, ritmo, ritual y hospitalidad, como reflejaba con su espíritu Selectus Wines
Quizá hemos prestigiado demasiado el saber sobre vino y demasiado poco el saber servirlo, leerlo y venderlo.
Saber de vino no basta
Aquí introduciría una segunda incomodidad. Formar a alguien en vino no garantiza automáticamente que venda más vino.
Un experimento en restauración encontró indicios de aumento de ventas después de una formación específica en servicio, aunque sin significación estadística suficiente para afirmar causalidad con rotundidad. ScienceDirect Y un trabajo posterior sobre certificación de personal de sala llegó a un resultado aún más revelador: la formación aumentó conocimiento, pero no produjo automáticamente mejores ventas. Algunos empleados sabían mucho más y, sin embargo, no sabían trasladarlo al comportamiento comercial, como estudió Emerald Publishing
Ahí está precisamente la clave.
No necesitamos únicamente educación vinícola. Necesitamos educación comercial aplicada al vino.
Saber qué suelo tiene una parcela no enseña por sí solo a detectar que una pareja quiere gastar 35 euros, compartir tres platos y beber algo ligero.
Conocer Borgoña no enseña necesariamente a construir una carta rentable. Y aprobar una cata a ciegas tampoco enseña automáticamente a contestar a la objeción más importante de todas: «No entiendo mucho de vino, ¿qué me recomiendas?».
Antes y después de aprender a vender
Imaginemos un restaurante o una tienda:
Antes, el profesional conoce las botellas. Después, conoce también qué referencias rotan, cuáles inmovilizan capital, qué márgenes dejan, qué clientes las compran, en qué ocasiones funcionan y qué pregunta permite descubrirlo.
Antes ordena una carta por denominaciones. Después piensa también en arquitectura de elección.
Antes ofrece «un Rioja o un Ribera». Después pregunta qué apetece comer, cuánto quiere gastarse el cliente, qué estilos disfruta y si busca descubrir algo o simplemente acertar.
Antes interpreta una promoción por el número de botellas desplazadas. Después observa conversión, ticket medio, mix de categorías, margen, repetición, rotación, venta por copa y comportamiento según ocasión.
¿Eso también es cultura del vino, no? Porque cultura no es solamente conocer su historia. Es conseguir que el vino encuentre un lugar natural en la vida de alguien.
Y esto coincide precisamente con uno de los problemas que venimos observando desde Brújula Cultural, este espacio de observación: el vino compite contra la fricción. Una oferta excesivamente compleja y poco tiempo para prescribir pueden reducir rotación y valor capturado en hostelería. La respuesta puede estar en simplificar, ordenar las cartas, introducir señales visuales, trabajar rangos de precios, copas y ocasiones en lugar de añadir todavía más referencias.
Ramón Bilbao: vender también es comprender el momento
Por eso me parece interesante observar marcas que han empezado a desplazar la conversación desde el producto hacia la ocasión.
Ramón Bilbao acaba de construir su posicionamiento global Hechos para Sentir alrededor del vino como catalizador de momentos compartidos: parar, activar los sentidos y conectar con quienes tenemos delante. LinkedIn Incluso la reciente renovación de su Verdejo se presenta ligada explícitamente a esos momentos de mesa y desconexión.
No demostraría con ello que una campaña venda necesariamente más —necesitaríamos sus datos internos para afirmarlo—, pero sí señala una evolución relevante: de comunicar únicamente qué es el vino a comprender cuándo y para qué entra en la vida.
La propia Zamora Company ha utilizado además promociones vinculadas físicamente al consumo en hostelería, combinando activación digital, restaurante, botella y reembolso al consumidor. Es decir: conectar marca, canal, compra y ocasión.
Ese recorrido completo es muchísimo más interesante que pensar exclusivamente en notoriedad.
Del storytelling al selling
No creo que Peñín esté completamente equivocado cuando advierte contra la inflación de relato. Una historia que nadie necesita no vende una botella.
Pero la alternativa tampoco puede ser reducir el mercado a precio + puntos.
Entre ambos extremos existe probablemente uno de los mayores campos de trabajo que tiene hoy el vino: hacer que elegir sea más sencillo, observar cómo compra la gente, comprender sus estilos de vida, construir mejores cartas y lineales, formar vendedores, experimentar con ocasiones y medir lo que sucede.
La propia investigación sobre cartas de vino resulta reveladora. Cornell analizó 270 restaurantes y 46 características distintas de presentación y encontró determinadas decisiones de diseño asociadas con mayores ventas. La forma de mostrar la oferta también importa.
Es decir: el vino no empieza a venderse cuando contamos una historia. Ni siquiera cuando fijamos el precio. Empieza mucho antes, cuando diseñamos la elección. Y termina mucho después, cuando alguien consigue que el cliente quiera volver.
Ahí tenemos una profesión.
España necesita vendedores de vino
En un país productor tendemos a prestigiar al enólogo, al sumiller, al crítico, al periodista o al brand ambassador. Mucho menos al buen comercial, al responsable de tienda, al camarero que prescribe o al director de bebidas que sabe convertir una carta en una unidad de negocio.
Sería bueno cambiarlo. Porque vender bien vino combina cultura, sensibilidad, psicología, gastronomía, datos, negociación, estrategia, curiosidad y una habilidad profundamente humana: escuchar.
Y también ofrece carrera profesional. El negocio actual necesita responsables comerciales, gestores de cuentas, especialistas en trade marketing, gestores de cartas, distribuidores, responsables de venta directa, brand ambassadors y emprendedores de tiendas, wine bars y clubes. Es precisamente el arco profesional de mandos intermedios que planteamos en el Curso Superior Wine Business de Madrid Hospitality School.
Por eso su programa no se limita a marketing o comunicación: incorpora segmentación por canal, KPI y resultados; distribución y trade marketing; pricing y rentabilidad; argumentario comercial, negociación, objeciones, seguimiento y visita al comprador.
Quizá esta sea una de las carreras pendientes del vino español. Pitu Roca dice que «servir es cuidar».Yo añadiría algo menos poético, pero bastante urgente: vender también es cuidar. Cuidar el producto, el margen, el restaurante, la tienda, la bodega y, sobre todo, la decisión de quien está delante.
El vino puede tener 95 puntos y un precio perfecto.
Pero todavía necesita a alguien que consiga que alguien quiera beberlo.
