Siempre me ha llamado la atención por anodino y atrasado el ritual que se repite en muchos bares. El cliente (por ej. yo) pregunta qué vino tienen por copas. El camarero responde con dos nombres. El cliente elige casi por descarte, uno está atemperado. La conversación termina ahí.
En menos de treinta segundos se ha perdido una oportunidad para conocer al cliente, recomendar, contar una historia y crear una experiencia diferente.
Después decimos con drama (los datos) que el problema del vino es el consumo.
Hace unos días, leyendo el nuevo mapa del ecosistema digital de la hostelería, me acordé de una conversación con un tabernero sin edad (¿no es una institución?). Me dijo una frase que entonces me pareció sencilla y que hoy cobra mucho más sentido:
“El vino nunca me ha dado de comer por sí solo. Lo que me da de comer son los clientes que vuelven.”
Quizá ahí esté la diferencia entre vender vino y construir hospitalidad. Una botella genera una venta. Una experiencia genera un cliente. Y un cliente que vuelve sostiene un negocio. ¿Fácil? Ni mucho menos.
El reciente Plan de Activación Digital del sector HORECA impulsado por SEGITTUR (Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas) que en la práctica actúa como un laboratorio de innovación del turismo español y nos dibuja un mapa revelador. No habla solo de software, inteligencia artificial o reservas online. Habla de un ecosistema en el que conviven restauradores, proveedores, distribuidores, empresas tecnológicas, administraciones, universidades, destinos turísticos y clientes.
Que un organismo público dedicado a la innovación turística sitúe al ecosistema, el acompañamiento y la formación en el centro del cambio debería hacer reflexionar también al sector del vino. Quizá la próxima revolución no consista en vender más botellas, sino en aportar más valor al conjunto del negocio hostelero.
“La transformación digital de la hostelería no es, en el fondo, un proyecto tecnológico. Es un proyecto sobre cómo crear más valor para las personas.”
Me di cuenta a pesar del mantra que la palabra clave no es “digitalización”.
El informe de SEGITTUR parece confirmar una vieja intuición de Edgar Morin: el todo es más que la suma de las partes. La hostelería ya no funciona como una colección de proveedores independientes, sino como un ecosistema donde tecnología, formación, distribuidores, productores, administraciones y consumidores crean —o destruyen— valor conjuntamente. Quizá el vino deba empezar a pensarse también desde esa lógica.
Y repito, como mantra nuevo. No es digitalización. Es ecosistema.
Y precisamente por eso merece la pena hacerse una pregunta que apenas aparece en el debate:
¿Qué papel quiere ocupar el vino dentro de ese nuevo ecosistema?
La respuesta no es tan evidente como parece.
Porque el informe apenas habla de vino. Y quizá ahí resida una de sus mayores virtudes.
Nos obliga a salir de nuestro pequeño universo. Microuniverso.
Durante años el sector ha discutido sobre denominaciones, variedades, puntuaciones, alcohol o nuevas Gen Z. Mientras tanto, el hostelero estaba preocupado por otra cosa mucho más sencilla: cómo llenar el local, cómo fidelizar a un cliente y cómo llegar al final de mes.
Quizá el vino no necesite seguir preguntándose cómo vender más botellas.
Quizá debería empezar a preguntarse cómo ayudar a que el hostelero tenga un negocio mejor.
Ese cambio de pregunta lo cambia todo.
Durante años hemos confundido presencia con relevancia
El vino siempre ha estado en la hostelería.
Está en la carta.
Está en la bodega.
Está en la distribución.
Está en la formación técnica.
Pero estar no significa ser relevante.
La verdadera cuestión es otra:
¿Qué problemas ayuda hoy a resolver el vino al hostelero?
Porque la hostelería ya no compite únicamente por cocinar mejor. Compite por captar atención, fidelizar clientes, gestionar datos, atraer talento, mejorar márgenes, crear experiencias memorables y diferenciarse en un mercado donde la oferta nunca había sido tan abundante. ¿Un gran trecho?
Y ahí el vino todavía tiene mucho recorrido, mucho más que el anterior porque del vino se sabe poco en hostelería, pero de cocina mucho mucho más.
El vino sigue comportándose como una categoría
Mientras la hostelería aprende a pensar en términos de experiencia de cliente, rentabilidad, inteligencia de datos y comunidad, buena parte del sector vitivinícola continúa hablando de variedades, añadas y denominaciones.
Todo ello es importante.
Pero cada vez explica menos cómo funciona un restaurante.
El vino no debería limitarse a ocupar una página de la carta.
Podría convertirse en uno de los principales activos estratégicos del negocio.
Porque una buena carta de vinos no solo vende botellas:
- Construye identidad.
- Genera margen.
- Prolonga la estancia.
- Facilita la conversación.
- Hace memorable una experiencia.
- Y diferencia un restaurante de otro cuando la cocina empieza a parecerse demasiado.
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que la digitalización no depende únicamente del hostelero.
Depende de un ecosistema:
- Empresas tecnológicas.
- Proveedores.
- Asociaciones.
- Entidades formativas.
- Asesores.
- Consumidores.
Todos influyen en las decisiones del restaurador.
Entonces me hice otra pregunta: ¿Quién ejerce hoy ese papel en el mundo del vino?
Porque seguimos esperando que la bodega venda, que el distribuidor distribuya, que el sumiller recomiende y que el hostelero haga el resto.
Pero los ecosistemas no funcionan así.
Funcionan cuando cada actor ayuda al otro a ser mejor. Lo que se llama en palabras grandilocuentes para economistas y gurús del marketing: cadena de valor.
El problema nunca fue la tecnología
Hay una frase del informe que resume toda la investigación y ya lo recordaba sin tener Inteligencia Artificial el teórico de la comunicación Marshall McLuhan cuando advirtió hace décadas que “primero damos forma a nuestras herramientas y después ellas nos dan forma”. La pregunta para el vino no es si utilizar inteligencia artificial o cartas digitales. La pregunta es si esas herramientas están ayudando realmente a construir una mejor hospitalidad o solo están acelerando procesos que ya estaban mal planteados.
Porque la tecnología debe servir a las personas, no al revés.
Parece una obviedad.
Pero el vino lleva años haciendo exactamente lo contrario.
Primero llegaron las cartas digitales.
Después los códigos QR.
Más tarde la inteligencia artificial.
Ahora hablamos de automatización.
Y, sin embargo, seguimos perdiendo una oportunidad extraordinaria cada vez que un cliente pregunta:
—¿Qué vino me recomienda?
La tecnología puede ayudar a responder más rápido.
Pero solo una persona puede hacer que esa recomendación se convierta en un recuerdo.
Las ocho barreras del hostelero también son las del vino
Mientras leía el estudio tenía la sensación de estar leyendo una radiografía del propio sector vitivinícola.
“Siempre lo hemos hecho así”
“Solo me genera más trabajo”
“No veo claro el retorno”
“No tengo tiempo”
“No sé por dónde empezar”
“No sé dónde informarme”
¿No son exactamente las mismas conversaciones que escuchamos cada semana en muchas bodegas, distribuidores o restaurantes?
Quizá el problema nunca fue digital.
Quizá siempre fue cultural.
Una oportunidad para redefinir la hospitalidad
Quizá la mayor ventaja competitiva del vino sea precisamente aquello que resulta más difícil de automatizar.
La conversación.
En una hostelería donde cada vez más procesos serán digitales, el vino sigue necesitando una recomendación, una explicación sencilla y un contexto humano.
No vende únicamente un producto.
Activa hospitalidad.
Y la hospitalidad continúa siendo uno de los grandes factores de diferenciación del turismo español.
Nos gusta repetir que el vino es cultura.
Pero pocas veces nos preguntamos si realmente estamos actuando como un bien cultural.
Un museo no mide su éxito por el número de cuadros.
Una biblioteca no presume del número de libros.
Ambos trabajan para que las personas comprendan, disfruten y regresen.
¿Por qué el vino sigue obsesionado con contar referencias y botellas o listas de distribuidor amigo en una carta?
Del producto al territorio
Italia, Francia o Portugal llevan años entendiendo que el vino no es solo una bebida.
Es una herramienta para conectar paisaje, patrimonio, gastronomía, turismo, identidad local y economía.
El visitante no recuerda únicamente una botella.
Recuerda un territorio.
Una conversación.
Una mesa.
Una historia.
Bien: ¿y cómo se impulsa semejante iniciativa?
España posee probablemente uno de los patrimonios vitivinícolas más diversos del mundo. Sin embargo, muchas veces seguimos comunicándolo desde la lógica del producto cuando podríamos hacerlo desde la lógica del ecosistema.
Quizá por eso el estudio insiste tanto en algo que apenas solemos mencionar cuando hablamos de digitalización y hay que adorar esto como un impulso para movilizar hábitos pervertidos:
La confianza.
El hostelero sigue tomando muchas decisiones apoyándose en personas de referencia y en su entorno profesional.
Eso significa que el futuro no pertenece únicamente a quien tenga la mejor tecnología.
Sino a quien sea capaz de traducir esa tecnología en conocimiento útil.
Y ahí el vino tiene una enorme oportunidad.
La formación también necesita cambiar
La formación del futuro ya no consistirá únicamente en enseñar vino.
Consistirá en enseñar para qué sirve el vino dentro de un negocio.
Habrá que entender márgenes.
- Hospitalidad.
- Psicología del consumidor.
- Diseño de experiencias.
- Datos.
- Territorio.
- Comunicación.
- Inteligencia artificial.
Y, sobre todo, aprender a conectar disciplinas que durante demasiado tiempo han vivido separadas.
Quizá el mejor sumiller de la próxima década no sea quien más variedades conozca.
Sino quien mejor entienda a las personas.
El vino como infraestructura cultural
Quizá haya llegado el momento de abandonar una idea que ha acompañado al sector durante demasiado tiempo.
La de pensar que el vino es únicamente un producto que necesita venderse mejor.
Tal vez sea algo mucho más ambicioso.
Una infraestructura cultural capaz de conectar agricultura, gastronomía, turismo, comercio, hospitalidad, tecnología y territorio.
Pocas categorías alimentarias pueden generar tanto valor transversal.
La cuestión es si estamos preparándonos para ocupar ese lugar.
Porque el futuro del vino en la hostelería probablemente no dependa de aparecer en más cartas.
Dependerá de convertirse en una herramienta que ayude a los restaurantes a ser más rentables, más memorables y relevantes.
Y para eso hará falta algo más que la magia de la digitalización.
Hará falta una nueva forma de pensar el vino. Una que entienda que, en el siglo XXI, el conocimiento técnico sigue siendo imprescindible, pero solo adquiere todo su valor cuando dialoga con el negocio, la cultura y las personas.
El filósofo Michael Sandel (Harvard University) lleva años recordándonos que no todo aquello que tiene valor puede medirse como si fuera un precio. El vino pertenece precisamente a esa categoría de bienes cuyo verdadero valor aparece cuando generan encuentro, conversación y confianza.
Cuando un cliente pregunta en un restaurante:
—¿Qué vino me recomienda?
No está pidiendo únicamente una botella.
Está pidiendo orientación.
Confianza.
Tiempo.
Una historia, un aprendizaje, un don personal del camarero
El día que el sector comprenda que esa conversación vale mucho más que una venta, el vino dejará definitivamente de ser una categoría para convertirse en lo que siempre pudo haber sido:
una infraestructura cultural del ecosistema HORECA.
Cada actor aporta valor al resto de la cadena, todos somos uno. Pero las cosas de valor se hacen construyendo cosas juntos. En uno de los sectores más atomizados que existen, es importante cooperar creando valor compartido.
Existen miles de bodegas, denominaciones, distribuidores, sumilleres, tiendas, asociaciones, escuelas, medios… Cada uno comunica, vende y promociona por su cuenta. El consumidor, sin embargo, no percibe un ecosistema, sino cientos de iniciativas aisladas.
¿Cómo empezar a actuar para elevar un ecosistema? Lo hablaremos en la siguiente entrega pero adelanto que el futuro del vino no depende únicamente de hacer mejores vinos ni venderlos. Depende de construir mejores relaciones. Y aquí fallamos. To be continued.
