“Quizá el mayor éxito del vino natural no haya sido elaborar una botella distinta, sino construir un mundo en el que miles de personas quieran entrar.”
Hace unos meses entré en un wine bar de Madrid convencida de que encontraría una carta de vinos diferente. Me equivoqué.
En la barra apenas se hablaba de vino. Era una excusa para algo más, para pertenecer a algo más trascendente.
Se hablaba de un joven productor murciano que había abandonado la ciudad para recuperar unas viejas parcelas familiares en Bullas. De una pareja portuguesa que elaboraba apenas unas miles de botellas al año. De un importador que acababa de regresar de Georgia con vinos de tinaja. De una etiqueta ilustrada por un artista berlinés.
Esto que parece de un fanzine o de un podcast de amigos, supone algo más: vinoadictos a la cultura que se han vuelto adictos a historias, a descubrimientos, a etiquetas con firma, a colecciones, a “me estoy haciendo un curso de vinos para en un futuro dedicarme a esto”. Esta segunda realidad existe, frente al territorio de los vinos convencionales, comerciales o industriales que en algún caso se pasan al lado oscuro de los vinos naturales, siguiendo sus consignas.
Lo que realmente circulaba por el local eran historias, personas y una sensación muy difícil de fabricar: el culto, el misterio, la idea de pertenecer a una comunidad. Y de paso, «me llevo esta botella que me representa».
Aquella noche comprendí que quizá llevábamos años haciéndonos la pregunta equivocada.
Mientras buena parte del sector sigue preguntándose cómo acercar el vino a los jóvenes, el vino natural ha conseguido llenar bares, ferias y redes sociales sin apenas campañas de publicidad.
¿Cómo es posible? La respuesta probablemente no esté dentro de la botella.
No estamos asistiendo al éxito de un vino. Estamos asistiendo al éxito de un movimiento
Existe una tendencia a explicar el vino natural desde la técnica: los sulfitos, las levaduras indígenas, la mínima intervención o los debates sobre si determinados defectos son aceptables.
Sin embargo, esa conversación apenas explica por qué el movimiento ha crecido con tanta fuerza.
Porque nadie hace cola durante dos horas para discutir sobre miligramos de sulfuroso. Las personas hacen cola para sentirse parte de algo.
Cuando la Master of Wine Isabelle Legeron creó RAW Wine en Londres hace poco más de una década, no diseñó únicamente una feria. Construyó un punto de encuentro. Hoy RAW se celebra en varias ciudades del mundo, ha desarrollado semanas culturales, un club de vinos, contenidos editoriales y una comunidad internacional que conecta productores, importadores, cocineros y consumidores. Un ecosistema que genera negocios alrededor de unas botellas que a su vez, abren conversaciones.
Del mismo modo, la plataforma Raisin ha dejado de ser una simple guía para convertirse en una cartografía mundial del movimiento, reuniendo cientos de wine bars, restaurantes y tiendas especializadas donde el consumidor sabe que encontrará una determinada forma de entender el vino. Ya en el artículo que escribí hace unos años llamaba la atención el crecimiento de estos espacios en España, especialmente en Cataluña y Madrid, cuando todavía parecían un fenómeno marginal. Había entonces 140 bares, 177 restaurantes y 101 tiendas especializadas, con 178 eventos vinculados al movimiento. En apenas diez años el vino natural ha pasado de concentrarse en París, Copenhague o Londres a disponer de una red internacional de miles de establecimientos especializados repartidos por Europa, Norteamérica, Japón, Australia y cada vez más ciudades latinoamericanas. En estas ciudades, buena parte de los wine bars que hoy aparecen en las listas de mejores aperturas gastronómicas de la última década pertenecen al universo del vino natural.
Hoy resulta evidente que aquello no era una moda. Era el nacimiento de una cultura.
Lo que es cierto es que el vino natural ha abierto más bares que campañas de publicidad.
La ingeniería invisible de un movimiento
Quizá el mayor error sea observar únicamente la botella.
Si desmontaramos el éxito del vino natural igual que desmontamos una carta de vinos o el lineal de un supermercado, descubriríamos que el producto apenas ocupa una parte del sistema.
Debajo aparecen otras capas mucho más difíciles de copiar.
- Productores con rostro e historias personales.
- Una comunidad internacional muy conectada.
- Importadores convertidos en auténticos prescriptores culturales.
- Wine bars concebidos como lugares de encuentro.
- Ferias que funcionan más como festivales que como salones profesionales.
- Un lenguaje propio.
- Una estética reconocible.
- Diseñadores, ilustradores, cocineros y músicos formando parte del relato.
La botella es sólo la punta del iceberg.
Lo verdaderamente valioso es la infraestructura cultural que sostiene todo lo demás.
Durante décadas el sector del vino ha invertido enormes recursos en mejorar el producto. El movimiento del vino natural invirtió antes en construir comunidad. Y esa diferencia cambia por completo las reglas del juego.
Una tribu antes que un mercado
Existe un estudio particularmente revelador sobre la representación social del vino natural, ecológico y convencional. Sus conclusiones muestran que muchos consumidores ya no perciben estas categorías únicamente por sus características organolépticas, sino por los valores culturales que proyectan: autenticidad, sostenibilidad, cercanía, independencia o coherencia. Y en estos códigos, la nueva generación formada por un ancho grupo de nómadas digitales, está muy habituada.
En otras palabras, el vino para ellos deja de ser sólo una bebida para convertirse en un marcador de identidad.
No obstante, este fenómeno tampoco es exclusivo del vino. Lo encontramos en el café de especialidad, en la cerveza artesanal, en el pan de masa madre o en el movimiento Slow Food impulsado por Carlo Petrini hace casi cuarenta años. Todos ellos entendieron antes que muchos sectores que las personas no compran únicamente alimentos o bebidas.
El café de especialidad y el vino natural comparten un patrón sorprendente: primero aparecen pequeños locales independientes que funcionan como laboratorios culturales. Después llegan las cadenas, las grandes marcas y el reconocimiento masivo.
Londres supera el récord de los mil cafés de especialidad. Madrid y Barcelona figuran siguiendo esta estela como sus motores más activos tras la meca cafetera de Londres. Sólo hace falta conocer el potencial de este negocio, o lo que es ya una forma de estar en el mundo a través del World Coffee Portal lleva años mostrando crecimientos anuales de dos dígitos en este segmento. Entre las dos ciudades españolas se llega casi a los 400 cafés, que mueve además de relevancia online, uno de los activos más prometedores de la hostelería.
Compran formas de estar en el mundo. Primero conquistaron un imaginario colectivo.
Después llegó el negocio.
Lo que el vino convencional puede aprender
La conclusión más interesante de esta historia no consiste en decidir si un vino natural es mejor o peor que uno convencional. Esa discusión seguirá existiendo.
La verdadera pregunta es otra: ¿Qué puede aprender el resto del sector de este movimiento?
No hace falta elaborar vinos naturales para construir una comunidad.
No hace falta abandonar la tecnología para generar identidad.
No hace falta renunciar a la calidad para crear un lenguaje propio.
Lo que sí parece imprescindible es comprender que el consumidor contemporáneo busca algo más que un buen producto:
- Busca lugares donde sentirse cómodo.
- Personas con las que identificarse.
- Historias que merezca la pena contar.
- Y marcas capaces de aportar significado.
Brújula Cultural | Ingeniería de un movimiento
Todo movimiento cultural exitoso comparte una arquitectura sorprendentemente parecida.
Producto → Personas → Relato → Comunidad → Espacios → Rituales → Estética → Pertenencia
Cuando una de esas piezas falta, el sistema pierde fuerza.
Cuando todas funcionan juntas, el producto deja de competir únicamente por precio o calidad y empieza a ocupar un lugar en la cultura.
Quizá por eso la gran lección del vino natural no tenga que ver con la enología.
Tiene que ver con la estrategia.
Mientras el sector lleva años preguntándose cómo vender más vino, el vino natural formuló una pregunta distinta y mucho más poderosa:
¿Cómo construimos una cultura de la que la gente quiera formar parte?
Tal vez ahí empiece el verdadero futuro del vino.
Quizá el sector lleva demasiado tiempo preguntándose cómo hacer que el vino resulte más atractivo para los jóvenes. El vino natural formuló otra pregunta mucho más inteligente: ¿cómo construimos una cultura de la que los jóvenes quieran formar parte? La diferencia parece pequeña. En realidad, cambia por completo la estrategia. Seguiremos dsarrollando las piezas de valor que componen este sistema.
